从案例看成都城市营销的得与失

F先生 · 发表于 2008-7-8 13:31

登陆享受更多浏览权限哟~

您需要登录才可以下载或查看，没有帐号？入驻经典

x

<div class="articleContent" id="articleBody">从案例看成都城市营销的得与失作者：Ｆ先生（此文发表经历了长达３个月的周折。《黑龙江对外经贸》于6月通知临时撤稿，认为不合时宜。先前有过发表意向的其他杂志也不很愿意再发表。经过联系，现已定于８月发表在《发明与创新》杂志）摘要：近年来，成都市采取了高调的对外营销、宣传姿态，广泛采用从概念营销、集中轰炸及里应外合的流水线传播策略，取得了一定成效。但是，这种宣传模式也日益浮现出概念模糊、定位不清、浮夸、排他、本位、盲目自大等问题。通过对自我定位的正确认识，克服浮躁心态，走精准传播之路，方可塑造健康、活力的城市形象。关键词：成都；宣传；传播策略；城市营销一、成都城市营销的几个案例（一）关于几次集中主题策划第四城、红粉第一城等几个营销案例，对于争取眼球，获得关注度起到一定效果。这些针对不同时期的不同策划，均采用了概念营销、集中轰炸（短时间内媒体集中报道）、里应外合（外地媒体配合宣传）的策略，给人以较为深刻、鲜明的印象。但在营销中，也暴露出概念模糊、定位不准、过分倚重宣传层面等问题。1.第四城广东媒体《新周刊》2000年第18期推出了臭名昭著的“第四城”专刊，从头到尾都充斥着以己之长比他人之短的荒谬逻辑，并推论出成都是中国第四城的结论。该期杂志甚至引发了持续至今的城市“口水仗”。以致主编封新城去重庆考察时，也一再声称“准备向重庆人民认错”。至此，“第四城”专刊被捧为成都市民和媒体的圣经，难说这不是“早有预谋”——1990年代中期，成都GDP首次接近重庆。成都大小媒体大呼成都超过重庆、成为新的“西南王”。而当时四川媒体几乎看不到重庆新闻，似乎恨不得重庆早点分出去一样。“第四城”叫响之后，从未进入过十大城市之列，目前规模尚排西部第三的成都，似乎已被当地媒体和市民当作全国公认的第四大城市，例如：“作为第四大城市的成都为什么不设置几条通宵营运的公交线路呢？”（《天府早报》2008年03月28日）为了巩固“第四城”，媒体还曾专门考证。《成都,文化名流难忘的地方》（张放，《龙门阵》2005年第12期）：“成都作为"第四城"的概念并非近年才由《新周刊》提出来,早在1940年代,朱自清先生一篇题为《成都诗》的散文中,开头一句就是‘据说成都是中国第四大城’。”于是“据说”成了铁证。在这种声势下，2007年2月19日《TIME》杂志《Welcome to China's China》一文中这样描述：As China's fourth largest city, it is catching up to the world's richest at a blistering pace. （作为中国第四大城市，它正以极高的速度追赶世界最富裕的城市。）但辛辛苦苦策划的第四城，在外地反响如何呢？清华大学教授阎旭认为，秋北京、夜上海、雾重庆、雨贵阳，如果你做不了第一，就别做第二。成都提出“第四城”概念，是城市营销上的重大失误。（《重庆晨报》2007年5月21日）2. 东方伊甸园继“第四城”后，“东方伊甸园”一时间又挤满了本地报刊杂志。《梦幻天府——东方伊甸园》（林文询，《四川省情》2004年第5期）写道：“没办法，‘东方伊甸园’这个美名，我们想推都推不掉。”《东方伊甸园成都》（李华，《经营管理者》2007年第5期）中写道：“如果把中国东部海岸线比做引领中国经济腾飞的一张弓，长江流域经济带是这张弓上的利箭，那么，成都的爆发力将成为决定这支利箭射程远近的关键。”这话早在1990年代后期就被用于重庆，移花接木并无新意。细看“东方伊甸园”，不难发其宣传定位有些模糊，是休闲之都、是旅游之都，还是经济活力？连中小学生也深受其害，《梦幻天府·写意成都》（依然，《新作文·初中版》2005年第1&2期）中 “饮食男女”部分：“到北京才发现自己官小，到深圳才发现自己钱少，到海南才发现自己身体不好，到成都才发现自己结婚太早。”这不仅再一次盗用了1990年代流行于重庆市井的俗语，而且还增加了严重毒害青少年身心健康的“海南发现”。在中学生作文中，引以为自豪的东西还包括 “吃点麻辣烫，打点小麻将，喝点盖碗茶，看点歪录像”等。3. 超女第一城“超女第一城”策划属于最典型的“病急乱投医”。2006年10月1日，《成都晚报》刊出《成都：从“第四城”到“第一城”》：　“近几年成都在中国最叫得响的称呼是国人耳熟能详的‘第四城’；而今，因李宇春们之故，‘超女第一城’，抑或“娱乐第一城”的头衔，已经响彻全中国乃至海外华人世界。”好在该文作者还有点自知之明，他写道：20年前，到上海约稿，当我将《成都晚报》记者证交给上海电影制片厂的门卫，他当时严肃地说：“哪里有个城市叫成都，那里还会有晚报？想骗我！”后来，超女降温了，学术超男易中天火了。顺理成章的，易中天大谈经济社会发展的《成都方式》就迅速面世了。4. 红粉第一城2001年，《舞台与人生》将“中国红粉第一城”的称号送给成都，因为成都大面积覆盖“粉矿资源”。在长达40页的专题中，有五大城市的“红粉”大比拼：北京女人拒绝细腻，最好远观；上海女人婚后就成了豆腐渣；广州女人性感；而入口甜而清爽、口感微辣，像百事可乐，是四川辣妹子特有的风味，成都女孩的美十分妥帖，不做作不摆态，十个男人九个爱，还有一个在摇摆。相比之下，重庆女人最多只能算是仿冒的非常可乐。细究下来，《新周刊》“第四城”专刊无疑给了《舞台与人生》很大启发：成都“三步一个张曼玉、五步一个林青霞”。当然，这1980年代就流行于重庆市井的“名言”，硬扯到成都身上，是否表明了杂志的创意枯竭？《优雅》2001年第2期专题《成都：红粉第一城》：“成都女人则是百事可乐，你选择，你喜欢。”报纸也来凑热闹——《华西都市报》称：“成都向人们印象中拥有美女最多的一些城市发出了 ‘挑战书’。正因为有了如此可爱的成都红粉，所以难免有‘模拟可乐’——重庆女子的出现。”外地的《城市画报》2001年第11期更是里应外合，刊出《成都美人计》：“有空到成都来住住。这听起来像一句温柔而有杀伤力的广告语，事实上也是。”在这起近乎于闹剧的策划中，媒体们为了证明“成都美女甲天下”，罗列了十大四川美女，包括刘晓庆、邓婕、蒋勤勤、翁虹和一些选美冠军等。可惜都是重庆人，虽然她们通常被认作“川妹子”。和偷换概念的“重庆火锅=四川火锅，四川=成都”一样，这次的论证仍然那么苍白。5.一座来了就“走不脱”的城市“老谋子”拍的形象片中那句情人般的呓语:“成都，是一座来了就不想离开的城市。”这句话似乎并不怎么样，丝毫没有体现出城市特色，以致被人揶揄为“来了就‘走不脱’的城市”。形象片中男女主角都是外地人也凸显了某种尴尬。就和张大导演后期电影作品一样，套路化的手法游离于深刻之外。（二）非集中策划宣传案例非集中策划宣传，显露出一些盲目自大的论调，如“四川人为全世界做菜”、成都规模将四倍于纽约、东方巴黎、东方威尼斯等。1.四倍纽约2003年10月21日，《华西都市报》报道《成都规划向东向南发展，面积将四倍于纽约》：“一个未来的特大型城市的轮廓已清晰可见。届时，成都都市区内的人口规模将达到800万人，仅都市区的面积就将近美国纽约的4倍，比日本东京也大了约1500平方公里！”而在同年发表的《成都:三环推动城市战略》（刘德华、彭永生，《新西部》2003年第3期）中：“这便是建设了4年之久的成都三环路,也就是这条路,一夜之间使成都的主城区由过去的60平方公里,一举扩大到128平方公里。‘第四城’底气愈足。”看来，离四倍纽约还有些差距。2.西部老大重庆直辖后，从惊呼天塌下来，到盲目自大，成都媒体只用了几年时间。2007年9月22日的《华西都市报》说：“近年来，作为西部经济、交通和文化中心的成都，越来越被全国乃至全球所瞩目。成都，正由‘中国私车第三城’向‘中国汽车第三极’转变，成都，正成为中国汽车发展的一个重要产业基地。”这已经与几年前“重庆直辖后，四川汽车工业几近为零”的论调大相径庭。《成都高校教育资源共享的调查分析以及发展规划》（刘章明、赵哲、罗华，《中国集体经济》(下旬刊) 2007年第9期）一文称：“成都作为中国西部龙头城市,在对祖国人才培养方面肩负着重大任务。”目前国家对西部城市的最高定位只出现了 “中国重要中心城市”，而且并非成都。西部龙头、西部中心，岂可自封。类似的还有《西安、成都、重庆、谁将成为西部龙头？》（郑文，《四川文化报》2000年8月10日），以及《成都欲做西部“老大”》（成尚轩、罗军，《中国改革报》2003年9月4日）。其实，重庆媒体早于1999年就援引官方表态：重庆无意争当“西部老大”。这就是一种姿态，一种大局观念。3.国际大都市《东方伊甸园成都》（李华，《经营管理者》2007年第5期）一文称：“而今，（成都）已成为西部地区的一个国际化的大都市，连上帝也无法拒绝其独有的魅力。”这里的国际化的大都市连同围墙上褪色的“建设国际大都市”标语，与全国其他55个要建成的“国际大都市”一样，仅作谈资。二、城市营销宣传中的不足（一）“排他”倾向《把成都建设成中国西部经济增长中心的战略设想》（陈钊，《理论与改革》1999年第4期）一文称：要把成都建设为中国西部增长极，必须“扩大舆论宣传”，“做好形象宣传和造声势工作”。看样子是落到实处了。文章指出，成都便于同时向西南和西北辐射，应成为西部经济中心。该文还还自做多情地给重庆封了个西南经济中心，并武断地得出结论：“重庆没有成都平原经济区这样强大的自我发展能力，并且重庆相对于西部的地理区位明显次于成都。”一些成都媒体的“排他”情绪，特别是“敌渝”情绪，在重庆直辖后得到淋漓尽致的发挥。以《城市购物导报》刊号出版的《华西生活周刊》于2005年12月16日刊出专题《重庆女人暴行实录》，列举了重庆女性的“七宗罪”：泼辣，动不动就拳打脚踢连啃带咬，当街暴打、吐口水、扯头发是小菜一碟；讲粗口，遇见斯斯文文的重庆水灵女孩，要是听见“妈拉个B”或者“X你妈”千万别介意；风骚，满街都是一袭薄纱束身或几缕布条遮体的；好吃，张开个血盆大口跟要吃人似的；以及懒惰、高傲、虚荣，共计七宗罪。自然，“七宗罪”在重庆引发了强烈反响。社会学家杨尚鸿表示，这损害了重庆妇女利益和重庆城市形象，应该受到追究。法律界人士则认为这已经构成了名誉侵害的事实，可以集体起诉相关媒体。一些市民甚至要求《华西生活周刊》向重庆市民道歉。2008年1月9日，《四川日报》载文：“‘蜀道难，难于上青天！’李白的千古绝唱，一直把四川交通的落后状况定格在世人心中。枢纽之争只争朝夕，如果不抢先一步，一旦枢纽旁落他家，物流形成走向，再想改变就难上加难。”“一旦枢纽旁落他家，物流形成走向，再想改变就难上加难”难显大局观念。根据国家部署，一旦在其他更具优势的城市形成中心、枢纽，更利于产业向西部转移，更符合物流走向，物流成本更低，更利于辐射川东、川南、川中，为什么一定要阻碍这种“物流走向”？枢纽旁落了，就不利于四川了？无论各类机构是否说了一些本位主义的话，媒体都不应在其中推波助澜。（二）对不同观点的态度《天府早报》2007年12月26日刊出《拿“天府”作秀? 专家:这样的评选送它荒唐二字》。缘起《中国国家地理》发起的“圈点新天府”活动，犹如一石激起千层浪。据说成都市民纷纷指责该杂志 “作秀”，报纸还开通“捍卫‘天府’”热线，声称是保卫千年巴蜀文化。专家也出来表态。段渝称“成都气候好，物产丰富，人心包容。这一点，历史上还没有哪个地方超过成都。”历史上有七个天府之国，而今人们的活动范围、生态观念、文明程度、生活方式都发生了很大变化，综合考虑，不回避成都的大气污染指数和冬寒夏炎的气候，比成都更具优势的地区并非没有。作为媒体的选题，你可以选择不理会，而不至于在网络投票暂时落后的情况下群情激奋地“驳斥”。（三）导向与趣味问题笔者不愿意听电台夜间那些暧昧的节目，坚决抵制夜色中的暧昧。这点，笔者比动辄叫停的广电总局还要坚决。因为即使那些叫停的低级节目，也还招摇着些许健康知识。但是暧昧，却恪守着在法律范围内的挥洒荷尔蒙的准则，甚至将亚文化置于台面。成都题材的小说也有类似倾向。从《成都，今夜请将教遗忘》到《成都粉子》，再到《欲望城市》，宣扬情色似乎成了时尚。由于省市媒体激烈竞争，电视台部分节目也呈现一些趣味低下的趋向：记者卧底荷花池骗子店铺，在识破调包****后被打了几下就退出来了。警察行动，把骗子都抓了。先前那个男记者异常兴奋地跑到打他的女人面前说：“你打我得嘛！你多歪得嘛！”还有一次，记者暗访一个盗卖藏猕猴的年轻人，在他家楼顶上谈生意，而小猴子就在边上跑来跑去。一会，年轻人的妈跑上来叫他吃饭，年轻人说：“哎呀我们在谈事情，快下去！”他妈就怒了：“你凶啥子凶！老子甩你两脚尖！”这虽不是城市宣传节目，但高收视率的背后是城市形象的损害。（四）自大的对立面：妄自菲薄在成都长大的李承鹏，偏爱使用尖酸刻薄的语言描述他的眼中的成都。用《先锋》刊号出版的《居周刊》于2004年2月28日刊出他的文章《成都，一座随时可以拆迁的城市》。这篇文章倒是间接佐证了1980年代重庆和整个川东受三峡工程争议和胎死腹中的三峡特区、三峡省影响，长期处于“不三（峡）不四（川）”的状态，发展受到严重制约，而成都逐步成为四川的又一中心的历史过程。但其中调侃的语句比较刺耳：成都，太像一座生机勃勃的巨大“县级市”了，从建筑想象、建筑格调而言，它是上世纪80年代末90年代初经济飞速发展制造出来的肤浅的半成品……在系列文章中，他还写道：川西坝子的盆地，散落着一堆水泥、一堆玻璃、一堆铝材，像一桌“诈和”的麻将牌。这恰是“农耕文化”的人们关于富裕生活的想象。三、对改进城市营销宣传的期望成都城市名片评选，“第四城”列“十大名片”之首。其他“名片”依次为：最休闲的城市、熊猫娇子、麻辣烫和成都美女等。笔者不得不承认，把熊猫作为名片是成都营销最为成功的地方。并非大熊猫主产地的成都自1980年代起成功的营销，有效的扩大了城市知名度。就如九寨沟、峨眉山、三星堆，都不在成都境内，却让人想到成都。但是，城市宣传中的不足也需要改进。人们对成都的印象应该是什么呢？是《华阳国志》中的“性轻扬，喜浮夸”、“器小而易满”，或是诗人何其芳的《成都，让我把你摇醒》，还是大跃进时期《四川青年报》报道红光公社中稻亩产万斤的“卫星”，或是外地人口中的“清蒸熊猫”典故？显然都不是。那么，笔者希望，在塑造城市新形象过程中，策划操纵痕迹不要过于明显。应当看到，在成都已经进行的系列城市营销中，偏重于夸张、感性的宣传，有效的宣传对象只能是文化和思维层次较低的民众，难以打动高文化层次的理性群体。这种低层次的叫卖营销也丝毫不能体现出对资本的吸引力，起不到城市营销服务经济发展的作用。依笔者愚见，务实、理性应当是成都城市营销的改进方向。再者，请媒体不要再宣扬小富即安了，迂腐文人的节奏离时代日益遥远，他们可以享受 “成都省”的闲暇时光，但请不要影响民众。希望几十年前傅崇矩《成都人之性情积习》中描述的场景不要改头换面的出现。盆地本位，蜀犬吠日也不要有了。请不要把别人的客套话当作炫耀的资本，而是作为自勉的动力。最后，要谈谈对记者们的期望：《北梦琐言》一书中以《东、西川人轻薄》条记载：“ 蜀东、西川之人，常互相轻薄。西川人言：‘梓州者，乃我东门之草市也，岂得与我为耦哉？’” 东、西川人相互轻薄虽有历史传统，但也不要发扬光大。对于对手，特别是重庆这样一座为四川做出巨大贡献的“老黄牛”城市，请手下留情。虽然现行体制下，新闻专业学侧重理论，但我还是希望记者们能加强内功修炼。不要老是犯常识性错误，如“广西省”、“重庆市邻水县”等。我就不相信，你们的小学地理课是体育老师教的。别以为自己是万能的，也不要迷信专家。“专家”在成渝地区画个椭圆，就成了双中心经济圈？经济学等同与几何学吗？总之，避免排他、本位、盲目自大，通过对自我的正确定位，克服浮躁心态，走精准传播之路，方可塑造健康、活力、务实、大气的城市形象。参考文献（文中已详细提及，略）</div>

wsl333 · 发表于 2008-7-8 13:37

您需要登录后才可以查看全部内容登录 | 入驻经典

返回列表

经典重庆

从案例看成都城市营销的得与失

登陆享受更多浏览权限哟~

浏览过的版块