惠科逆袭 老板王智勇重庆人

yxq2008

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2014/9/9
　　并不算高的个子，留着简洁的平头，蓝白条纹相间的polo衫，配上米白色的休闲裤，再加上悬挂在胸口的工作证。这是刘丹平日最常见的装扮。
        　　与其他家电企业掌门人标配的西装革履不同，如果不仔细看他的工作证，很难相信他就是惠科(HKC)集团彩电业务的掌门人。
        　　7月18日的惠科4K高清产品发布会上，同样是一身休闲装扮的刘丹，站在讲台上，向在场的合作伙伴和客户，讲述惠科的4K战略。在他的身后，黑色的背景屏幕上写着“惠科一小步，行业一大步”。
        　　休闲的装束、简洁的PPT、富有煽动力的语言、前瞻性的理念，这一切都很容易让人联想到苹果前掌门乔布斯和小米现掌门雷军。这两个人都是美国和中国互联网思维的教父级人物。
        　　刘丹掌舵下的惠科电视，仿佛从诞生起，与互联网思维就没有隔阂。有着互联网基因的惠科，只用了一年时间，就在家电市场站稳了脚跟，将一个全新的家电品牌打造成为与康佳、长虹并肩的一线品牌。
        　　2012年，惠科的销售额业绩为60亿元。仅仅是2年之后，这个数字就飙升到了150亿元。在当下家电行业，每年50%的增长速度，创造出了一个电视制造企业的成长神话。

　　第一把火
        　　神话的缔造向来不是一件容易的事情。实际上，刚接手培育惠科自主品牌时，刘丹面临的是一个极其严峻的环境。
        　　彼时的家电企业刚刚送走了最后一个刺激消费的国家政策——“节能惠民补贴”。大批凭借“以旧换新”、“家电下乡”、“节能惠民”政策成长起来的家电品牌被一个个打回原形，剩下TCL、创维、康佳、海信、长虹五分天下，这五大品牌彼此间竞争非常激烈。
        　　自2013年下半年起，因为补贴政策的取消，整个彩电行业普遍进入持续亏损状态。与此同时，小米、乐视等互联网企业也纷纷跨界涉足电视制造，推出了互联网电视产品，把这池原本就不算平静的春水搅动得更加混乱。
        　　刘丹正是在这样前有狼后有虎的情况下临危受命，接受了惠科集团的邀请，正式接任惠科彩电业务掌门。
        　　2013年8月28日，履新的刘丹燃起了其新官上任的第一把火——“工厂+电商”的模式和“成本加价”的定价法则。
        　　作为一个新创立的品牌，电商自然而然地成为刘丹在选择销售渠道上最好的选择。“线下的辐射范围比较小，一个实体店基本只能辐射周围5公里以内的范围。而电商最快，一个线上的平台就可以面向全国。”刘丹最先瞄准的目标是京东和易讯。
        　　贸然的上门谈合作风险太大，刘丹琢磨着必须拿出实际的利益来打动这两个电商巨头。当时的惠科有自己的技术和工厂，完全可以立足工厂来铸就品牌。想通了这一点，刘丹决定把做品牌的预算省下来，分给合作伙伴。这就意味着15%左右的零售利润分享。京东和易讯欣然答应了刘丹的合作邀请，与他一起开始筹划惠科电视在“双十一”的首次亮相。
        　　这是一场必须胜利的战役。面对当时惨淡的电视市场，刘丹的解决方案是将高端彩电的定价拉低，用低价和高性价比快速圈地。由于是工厂直营到电商，与其他家电企业相比，惠科可以省下来至少10%的销售费用，并且用工厂定的成本价出售惠科彩电。
        　　2013年的“光棍节”，惠科电视正式上市。42英寸具有免费地面数字电视接收功能的高清电视定价1999元，比其他企业同样类型的电视至少便宜300元。截止上市当天12点，这款名为“解放者”的电视就卖出了1000多台，实现超过200万元的销售额。
        　　“成本加价法”初见成效，尝到甜头的刘丹决定将“用成本价格卖高端彩电”的路线贯彻到底。当年12月10日，代号为“解放者”的地面数字电视普及计划面世，惠科开始推出2个系列、10个不同尺寸和款型的数字电视，电商零售价都是一线品牌的8折左右。
        　　刘丹将惠科电视的互联网思维总结成了4个字——“极致”和“高效”。“其实就是高配和低价。”刘丹向记者解释。极致就是要配备最好的产品配置和性能，高效就是控制成本，把实惠让给消费者。
        　　这种低价普及高端彩电的方法为惠科铺了一条快速崛起的坦途。惠科电视用了3个月的时间，凭借“成本加价法”，成为京东零售前八名，完成了向第一个角色——“高端彩电普及者”的转变。
　　解放需求
        　　仅仅让消费者认识惠科电视还不够，刘丹的第二个策略，是让消费者彻底主动的接受惠科。
        　　通过换位思考，刘丹发现，虽然电视价格便宜了，但是目前有线电视是一机一收费，每台电视都要缴收视的费用。而如果使用宽带网络，通过免费的视频应用观看，只要缴一个宽带的费用，就可以供多台电视免费共享，实现了一户一收费。
        　　但市面上无论是TCL还是康佳，其电视产品都可能存在各种各样的收费陷阱。这一点TCL总裁李东生并没有否认。在8月4日的TCL发布会上，李东生坦诚，TCL在活跃智能电视用户身上的服务收入，平均用户的消费额为237元。
        　　“作为普通用户，我一定不希望陷入这样的收费陷阱。”刘丹决定，惠科要开自己的应用商城。这个商城像零元店一样，只提供互联网上评价好的免费应用，一旦发现任何收费的迹象，便将这个应用从商城下架。“我的地盘我做主，我的商城我免费。”刘丹笑着向记者解释。
        　　惠科的这个构想有点类似于IBM。一提到IBM，刘丹满脸敬佩地说：“所有开放的东西，都会成为主流。”IBM和苹果是最早研发出个人电脑的公司。当时的苹果一直在做封闭系统，相反IBM将系统开放，把价格拉低。在刘丹看来，正是IBM的开放思想成就了现在个人电脑的普及。
        　　惠科也要做同样的事情。2014年3月，在惠科电视的春季发布会上，刘丹公布了惠科“全开放的平台，全免费的模式”的战略。发布会当天，惠科仅在现场就签订了7000万元的订货单。
        　　2014年6月，惠科电视入驻天猫商城。在天猫40英寸智能电视销售榜上，惠科迅速飙升到第二位，紧随创维。截止到7月14号，惠科电视的8个产品进入京东评论榜的前六名。如果只看好评度，同样是32英寸的智能电视，惠科的好评度是96%，长虹是92%，康佳也只有90%。
        　　刘丹将这份成绩归功于惠科的免费模式。“其他电视厂商收服务费最多能赚到1亿元，这笔钱和几百亿元的营业额相比很少，但代价却是伤了消费者的心。惠科从消费者的利益出发，只要多卖3%的电视，就可以回收这1亿元的毛利，更重要的是能赢得用户的心。”
　　惠科已经做到了后起而先发，其下一个目标就是超越。刘丹把惠科电视的最新目标定位改为“创新科技的引导者”，落点放在了4K高清电视上。
        　　7月18日，惠科宣布所有非4K Ready的智能电视都停产。4K Ready是刘丹提出的新概念，指的是即使不配备4K屏幕的电视也必须可以接收4K高清信号，同时还与移动设备兼容。