【发现】科迪乳业“蝶变术”

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　　本刊记者王占峰/文


　　“区域为王”“渠道下沉”是科迪乳业(002770,股吧)成功的两大法宝。但未来，意图走出去的科迪与巨头间的战争将不可避免。


　　2015年上半年最后一天，河南科迪乳业股份有限公司董事长张清海，在深圳证券交易所敲响了上市钟，成功挂牌上市。


　　在外界看来，此次成功IPO，是科迪乳业“十年巨投，十年巨亏”的一次“逆袭”。其中，张清海在苦尽甘来的同时，也感到了创业的艰难、酸楚，因为这一天，让他足足等了30年。


　　作为和万隆、柳传志等同期的创业者，于商界默默深耕的张清海，无疑属于“大器晚成”。对万隆和柳传志来说，他们都已经二次敲响上市的钟声，而张清海的第一次上市路，却一波多折，从2011年开始，科迪乳业的上市路整整走过4年。


　　跻身“国家队”


　　“未来三年内，公司的目标将致力于打造中国中部乳业第一品牌。”面对未来，科迪乳业董事长张清海信心满满。


　　科迪创立于1985年，当时，张清海以900元投资罐头厂起家。1989年，张海清执掌的科迪集团，开始第一次规模化投资。


　　然而，让张清海揪心的是，随着企业的快速规模化，效益并没得到快速增长。“该投的都投了，但它就是发挥不了效益，产品都积压在仓库里，现金链断裂。那时没有钱，企业非常困难，几乎到了倒闭的边缘。”张海清告诉记者。


　　这道坎若能迈过去，就是一片蓝天；若迈不过去，张清海多年的付出将会付之于东流。


　　之后，科迪集团又突入速冻行业，并曾名噪一时，其发家与鼎盛均早于速冻产业龙头三全、思念等企业。但是好景不长，随着市场竞争，科迪集团的速冻产品被日益边缘化。


　　20世纪90年代末，张清海决定转而投向乳制品行业。一进入乳制品行业，张清海就为科迪乳业设定了自己的模式：统一建养殖小区，实行六统一的管理。1万头奶牛的价格约为1.3亿到1.5亿元，这只是奶牛本身的投资。然后是基础建设，一个500头奶牛养殖小区的投资是200多万元，1万头需要40个小区，又将近1亿元。


　　一条10万吨牛奶的生产线，就需要配套3万头量的牛群。也就是说，10万吨的生产规模，就需要四五个亿的基础投资，还不包括运输等费用。


　　这种模式给科迪乳业带来很大的资金压力，可是张海清又必须坚持“好乳品加工必须要建设奶源基地”的路子。


　　2003年至2006年间，因巨额投资建设奶牛养殖基地，科迪乳业一度陷入困境，但在张清海的运筹帷幄之下，最终还是走出困境。2008年，********事件爆发后，科迪乳业迅速被消费者认知、接受。很快，科迪乳业实现了快速增长。


　　用张清海的话说，科迪“吃”了十年方便面，后来差不多也“吃”了十年速冻。靠着方便面、速冻健康发展，把乳业支撑起来了，乳业经过“十年巨投，十年巨亏”，终于走上了上市之路。


　　2011年7月，科迪乳业顺利实现整体股份制改造，为上市打下基础。


　　两大法宝


　　相对蒙牛、伊利来说，科迪乳业是弱者，它就是在老虎和狼打盹的时候发展起来的。


　　其中，“区域为王”战略就是其获得成功的第一法宝。当初，张清海认识到科迪乳业还很弱小，根本无力与巨头开展正面竞争，不如找一个巨头们力量薄弱的区域精耕细作。当在此区域内，再无其他企业可以与之抗衡，成为真正的区域之王了，然后再伺机向外进行市场扩张。“这种策略，不仅可获得一定的生存空间，还可以保存有生力量，不受干扰地获得快速发展。”一业内人士告诉记者。


　　事实证明，避开巨头是一个聪明实用的策略。“科迪乳业在品牌的市场开拓中，占领一地，巩固一方，连接成片，打造根据地市场，做到不激进不盲目扩张。”上述业内人士表示。


　　据科迪乳业的招股说明书披露，如今的科迪乳业，早已是豫鲁区域性龙头乳制品企业,其销售区域主要覆盖豫鲁苏皖四省,收入占比达96.75%。其中，近三年来，在河南本省营收占比都在40%以上。“河南东部、山东西南、安徽东北、江苏北部等区域，都远离每个省域的中心市场，而科迪乳业把这个区域，作为自己的根据地市场，避免与乳企巨头直接交锋。”


　　此外，“渠道下沉，主攻乡镇四五线市场，则是科迪乳业征战市场的第二法宝。科迪乳业重点发展四线城市及广阔的乡镇农村市场，并适时向三线市场寻求突围。


　　在乳制品行业，伊利、蒙牛等大型乳制品企业的销售渠道多集中在一、二、三线市场。此类市场具有消费能力强、消费人群集中的特点，因此是大多数乳制品企业，尤其是全国乳业巨头重点关注的渠道。


　　但是，面对行业竞争局面，科迪乳业有意避开了这些中心市场，把重心放在乡镇四五线市场。“针对四线城市，科迪乳业实行的是营销下沉战略，没有广告，没有宣传，靠的是‘一县一商’模式，实现县、乡、行政村全覆盖，对四线及以下市场进行精耕细作。”。


　　机遇挑战并存


　　不管怎么说，科迪乳业成功上市，已经成功跻身中国乳业国家队。


　　张清海面临的最大问题就是，如何通过“农村包围城市”的战略谋得后发优势。科迪乳业要成为中国中部乳业第一品牌，就必须重新审视自己的市场势力范围。“必须离开具有传统优势的乡镇一级的四级市场，向二三级市场突围。同时，必须离开自己的根据地市场，向其他薄弱地区进军，这势必会造成蒙牛、伊利、光明等乳企巨头的集体围剿。”有业内人士分析。


　　除了国家级乳业巨头外，同样会遭花花牛、三色鸽、巨尔乳业等一方诸侯们的阻击，因为他们同样有“称王中原”的冲动。


　　事实上，目前科迪乳业的盘子实在太小，如果再不考虑市场策略，想要真正走出四线市场，似乎也并不容易。之前，已经有前车之鉴了，比如皇氏乳业、西部牧业(300106,股吧)，都是区域性乳企，在成功上市后，与科迪乳业面临的情况，极其相似，同样要进行产业升级，同样要进行市场升级扩张。其中皇氏乳业曾试图在一线城市有所作为，并投入大量资源，最终不仅没有实现突破，还严重拖累了公司业绩，最后被迫断臂止血重回大本营。“二线三线企业想进行市场升级，从一线企业的虎口中，夺取一些市场份额，即使是一点点，也不是太容易。”企业营销专家贾富春告诉记者。


　　如今，科迪乳业已跨过上市门槛，其品牌价值大幅提升，融资渠道也已拓展，但若进行市场扩张，必定在逐鹿中原乳业市场的攻防大战中，恶战连连。
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