中国财商思维批判郎咸平

重庆第一等 · 发表于 2007-10-7 22:18

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作者：郎咸平财经工作室提交日期：2007-10-5 18:57:00 （郎咸平在首届（2007）中国最具成长型企业发展高峰论坛上的演讲） 　　 　　(*根据演讲录音整理，标题为编者所加) 　　 　　今天我来这里演讲，所谈的题目是一个很奇怪的题目，叫做中国最具成长型企业的发展。讲这个题目之前，我想请问在座的各位企业家，你怎么发展的？你有什么想法？你有没有觉得你的日子是一天比一天难过？不论你是谁，不论你是哪个行业，不论你在任何地方，你的日子是益发地艰难、益发地难过。在这种难过的情况下，谈发展、谈成长，本身就很可笑，因为你凭什么？在你谈成长之前，我想趁这个机会，先问各位两个问题：第一，你了解外在环境吗？第二，你了解自己的经营策略是否正确吗？ 　　 　　首先，我谈谈外在环境。最近股市泡沫、楼市泡沫，再加上通货膨胀。我的问题很简单，你们认为楼市泡沫、股市泡沫等等现象，是不是表示投资人对国家的经济发展有信心？你认为这些现象的背后，是因为股市、楼市是经济发展的晴雨表吗？我很想听听大家的意见，我也肯定相信大家的意见很可能不知道真的答案。告诉各位，谈企业成长，在一个不了解外在环境之下的情况谈企业成长，本身就很可笑。我和各位讲，为什么有股市泡沫、为什么有楼市泡沫？这些都只是表面现象，通货膨胀也只是表面现象。真正核心的问题，是你们赖以成长的投资环境发生了很大的变化。如何来解释本质？我想透过泡沫这两个字，来给各位做个解答。因为今天时间有限，很多问题没有办法铺开来讲，但是我把重点向各位讲清楚。 　　 　　 　　首先，我们谈一下到底什么样的资金进入股市、楼市？为什么会有这些资金出现？你相不相信，和今天的主题息息相关？最近媒体报道，包括央行以及专家学者都提出，泡沫是由于流动性过剩造成的。我可以告诉各位，我根本不同意。那是国外教科书的版本，拿到中国来，根本不能用。很简单，如果流动性过剩的话，宏观调控一定会驾驭，但是事实是越宏调，股价越涨，楼价越涨。为什么？这些现象所显示出来的本质意义： 　　第一，是我们银商投资环境急速恶化。针对这个课题，我想告诉各位，这几年由于我国投资银商环境的急速恶化，企业家把应该投资而不投资的钱，形成了我所谓的虚拟资金，打入股市、打入楼市。这笔资金有多少？中国企业家的投资意愿是西方先进国家的20％不到。剩下这么多钱干什么？形成虚拟资金，打入股市、打入楼市。第二笔资金，那就是在大面积的腐败之下，各级贪官污吏的贿赂款去了哪里？不会凭空消失。这些款项形成第二笔虚拟资金，打入股市、打入楼市。第三项资金，才是各位所谈的国际钱。最重要一项，就是各位谈的储蓄款问题。整个虚拟资金，最重要的组成部分就是第一笔，企业家应该投资而不投资的钱，形成第一笔资金。第二笔呢，就是大面积腐败所造成的贪污款。一旦形成这种虚拟资金，立刻产生三大奇怪的特色，第一不可监管，第二不可控制，第三不可预测，打到哪里。你们听我讲到这儿，应该已经理解，为什么宏观调控之后股价更涨、楼价更涨？因为虚拟资金的来源，最重大的来源就是因为我国投资银商环境的急速恶化，因为挤压出大量的虚拟资金进入股市和楼市。所以宏观调控的必然结果，就是进一步地打击了已经变坏的投资环境，因而挤压出更多的虚拟资金，进入股市、进入楼市。 　　 　　讲到这儿，我相信在座各位企业家心中应该是不寒而栗。发现根据郎教授的理论，股价越涨、楼价越涨，什么因素造成的？不是各位所想象的经济环境比较好了，有成长空间了，不是的。而是所赖以成长的空间急速恶化，同时腐败更严重。所以股市泡沫、楼市泡沫所反映的实际本质意义就是两个，第一个投资银商环境更恶化，第二贪污腐败更严重。这种虚拟资金到处乱窜的现象，就是我所谓的不可控制、不可预测、不可监管，根本不知道它往哪儿跑，可以说是来无踪、去无影。但是更严重的是投资银商环境的急速恶化，所带来的成长环境急速压缩。 　　各位想一想，今天中国经济过热吗？还是过冷？我今天看到新浪，他们的一条新闻，今天中国已经过度景气，你觉得是对的吗？你觉得这个数字所显示的意义，就是这个本质问题吗？我可以告诉各位，不是的。如果你轻易地相信了这则新闻的话，你就已经被误导了。今天中国绝对不是过热，各位来宾，知道中国是什么现况吗？那就是今天的中国已经形成了全世界，几乎可以说是独一无二、前所未有的二元经济体系。这话是什么意思？今天的中国经济是同时过热、同时过冷。下次再看媒体的报道，中国过热、中国过冷，下面不用看了，都是胡说八道。中国是同时过热、同时过冷。这对你们的银商环境来讲，特别重要。由于地方资源误导的缘故，使得国内的资源大量涌入和建设有关的部门。哪些部门呢？房地产、钢铁、水泥、政绩工程、形象工程，以及替他们融资的银行等等。这些部门在今天的中国经济，属于过热的部门。其他大部分民营企业呢？就是过冷的部门。 　　所以今天的中国，它的环境是同时存在过热、同时存在过冷。在这种大环境之下，一定会产生两个，在座各位来宾非常关切的目的，第一个是宏观调控必然失效，第二大面积的通货膨胀。这话是什么意思？那就是二元经济的形成，将弱化宏观调控的地位。举个例子来讲，央行提高利率，宏观调控，假设提高0.25％，你发现这些过热的部门，当初所以过热，根本不是因为经济因素，而是以GDP为单位的理念，使得这些部门过热。所以过热部门更热，相反地，过冷的部门是怎么引起的？他们的资金来源基本上是地下金融，黑市。按照我的研究显示，他们的利率是非常敏感的，应该是官方利率的4倍。所以央行提高0.25％，民间利率应该上升1％。利率一提高，立刻打击了原本已经很萧条的民营企业部门，所以萧条的部门更萧条。宏观调控的结果，你会发现过热的部门更热，而过冷的部门更冷，使得宏观调控失效。第二个必然结果，就是一定产生严重的通货膨胀。去年农产品丰收为例，按照经济学的理论，农产品丰收，粮油价应该下降才对，可是经济学理论在中国都是不能用的。到了一月份，你发现中国粮油价格大幅上升，最高幅度达到20％。为什么？原因就是二元经济，为什么5、6、7、8月份，鸡鸭蛋、猪肉价格上涨，他们的上涨是相当严重的。猪肉价格，5月份上涨26％，一直到8月份，涨幅都是在50％到60％之间。为什么？还是二元经济。什么意思呢？我一讲，你就懂了。为什么猪肉价格大幅上涨？两个因素：第一猪瘟，第二饲料价格大幅上涨。这两个因素，使得养猪户、养猪的民营企业家投资银商环境急速恶化。按照我前面的理论，如果养猪户的投资银商环境急速恶化，他一定不投资了，挤压出大量的虚拟资金进入股市、进入楼市。到最后，我们会发现猪肉价格以及蛋类价格上涨的主因，是把大猪宰杀以后，发现后继无猪了。你发现这些养猪的民营企业家不养了，干嘛呢？拿着养小猪的钱，去炒股、炒楼了，这就是所谓的虚拟资金。 　　 　　所以虚拟资金在二元经济的误导之下，一定产生通货膨胀。表面上看，你们目前所接触到的环境是股市泡沫、楼市泡沫、通货膨胀。它的本质问题是什么？那就是我们中国已经形成了一个前所未有的二元经济，我们的经济是同时过热、同时过冷。过冷的部门，投资意愿极差，所以挤压出大量的虚拟资金进入股市、进入楼市。另外过热的部门，基本上都是和腐败有关的部门，所以贪污腐败款也形成了虚拟资金，打入股市、打入楼市。更进一步地助长了泡沫现象和通货膨胀现象。 　　 　　我的故事很简短，但是我相信在座各位都能听得懂。原来泡沫现象的本质，就是你们企业所赖以为生的成长环境，已经是江河日下了。所以我一开始问你们一句话，你们的日子过得怎么样？肯定是越来越难过，不论你是谁，不论你做什么行业，不论你在哪里，你的日子一定是益发地难过。而你们日子的难过，会促使你们更不愿意投资，做什么好呢？买房产多好，炒股票多好，所以挤压出更多的虚拟资金，进入股市、进入楼市。你的日子越难过，你越不想投资，股市越好、楼市越好，通货膨胀越严重。这就是2007年下半年的现实情况。所以这也就是为什么一开始我和大家说的，中国企业家投资意愿是很差的，原因就是投资银商环境急速恶化以及贪污腐败。讲到这儿，你们下句话就是郎教授，那我怎么办？经济走到这个现象、这个状况，不是我造成的。但是我可以告诉你们，目前的现况就是你们这些企业家，在这种外在环境之下，你是守不住，你也走不出去。你不要再跟我谈，国营企业和民营企业谁比较有效率，我告诉你，今天国营企业效率不行，民营企业效率是一样地不行。在今天，国际化不断加深的今天，国企、民企有可能双双被淘汰，还不要谈成长。怎么被淘汰？在国内守不住，出也出不去，除了少数几家之外。你不信，咱们谈谈实际的案例，今天演讲之后，晚上干什么？去搞搞贪污腐败是吗？在你们喝青岛啤酒的时候，想一想谁是青岛啤酒的第一大股东，你们心目中一定会告诉我，不就是青岛市国资局吗？那是国有企业。请注意下句话，国有企业，对，第一大股东青岛国资局控股30％，那么第二大股东是谁？美国的一家公司，控股27％。只要它再多卖4％的H股，青岛啤酒、西湖龙井，马上变成外资企业。徐工本来要卖给外国，但是当时这个案子被阻止了，各位了解吗？一旦把徐工卖给外国的基金，他们会分拆卖掉上市，获取大量的利润，他们拿大头，你拿了小头。你想这两个案例代表什么意思？那就是青岛啤酒所象征的是产业资本进入中国，徐工所象征的意义是金融资本进入中国。这就是目前国际化的现况，他们将是你最大的竞争对手。 　　你去问一个老农，什么叫做灌溉？农民会这么教导我们，他说你要打开水闸之前，一定要先挖沟渠，把水顺着沟渠引到需要水的农田。如果你问他，打开水闸之前如果不挖沟渠呢？农民就会骂你，你不挖沟渠的话，一打开水闸，洪水将漫流大地，把粮田美地都淹没，你知道吗？我刚才讲的产业资本和金融资本的背景就是这种国际化是一个没有挖过沟渠的国际化。产业资本和金融资本大量进入中国，就像洪水一样淹没了粮田美地，因为你忘了挖沟渠。在座的各位来宾告诉我，什么是沟渠？不知道吗？就是法制化的游戏规则。我们并没有建立法制化的游戏规则，因此到最后的必然结果，随着国际化逐渐加深的今天，一定会形成目前的现象，那就是大欺小、强欺弱，通过产业资本、金融资本围剿中国企业。这就是各位所处的国际化的局面。 　　 　　 　　我把前面两段故事连在一起，你的日子能够好过吗？你的日子会更加地难过，而且情况只会恶化，而不会改善。如果你认为今天的日子已经够难过了，不要担心，明年会更糟糕。因为你的投资银商环境已经急速恶化，你们做制造业的应该理解，你的净利润率是非常低的，5％。随着人民币汇率不断地升值，你会发现仅有的微薄利润，也将被席卷一空，所以你会慢慢地失血而死。这就是我所谓的投资银商环境急速恶化。想一想，干脆别干投资了，干什么呢？挤压出更多的钱，炒股、炒楼算了。所以你们的行为，在我的整个理论下，就是一个必然结果。由于投资银商环境的急速恶化，逼得你不得不把手上的资金形成虚拟资金，打入股市、打入楼市。因为买个房产多好，半年涨一倍。哪里像制造业，辛苦得不得了，一年才赚5％，汇率还不断地升值，还有大量的成本问题。随着虚拟资金的形成，中国经济慢慢走向了虚拟经济，大家都不想做投资。 　　 　　 　　如果我讲的是一个现实情况的话，你就可以理解为什么我今天一踏进来，看到这个题目，我就觉得很好笑。听我讲了这些外部环境，我想请你来告诉我，你凭什么去做成长？你想往哪儿成长？你想怎么做？你可能会说，中国日子难过，我们可以走出去。是吗？那么再请问在座各位来宾，中国哪一个企业是真正国际化成功的企业，你告诉我名字，我不是说外销出口，是真正形成了所谓够格局的跨国企业，有没有一家？我告诉你，几乎一家都没有。那么我们有大规模的、大格局的国际化，我们能不能搞小打小闹呢？比如说像TCL一样，或者像台湾的民基，好极了。我就谈谈这两家公司，TCL，如果各位关切我过去的言论的话，我在2004年就对它的经营提出了批判。当然现在你可以知道，它的业绩是江河日下。但是它也做过国际化，它怎么做？它认为要利用中国的廉价劳动力，配合上国外的品牌和技术，国际化。听起来很有道理，是吧？你听起来有道理的东西，基本上都是错的。民基呢，也是一样，也希望透过利用中国的廉价劳动力，配合上国外的品牌和技术，国际化。TCL和民基都收购了别人，一两年之后，国际化业务轰然倒台。民基、TCL已经尝到了国际化的苦果，哪那么容易？你认为就可以凭中国廉价劳动力，配上国外品牌就可以成功吗？你把做企业太简单了，你把这个题目看得太简单了。 　　 　　我现在在上海演讲，咱们就讲讲上海市的本地状况，我讲一句非常严苛的话，你认为中国廉价劳动力有用吗？你去一下淮海路的一家时装店看一下，今年4月24日开的，HM瑞典的名牌，再去南京西路恒隆的对面萨拉，去看看那些服装。人家是国际名牌，HM是像麦当娜这种国际级的巨星所设计的衣服，也不过几百元一件，一般的衣服，几十元、几百元。人家卖衣服，你发现在某些程度上，比我们还便宜，还是国际品牌、名家设计。凭什么？你看过这两家之后，你会发现廉价劳动力本身就是一个错误的观念。再看萨拉，一年12000款衣服，几乎一个礼拜，全店更新。你做得到吗？这也就是为什么这两家店开幕的时候，几乎可以说是万人空巷，抢购一空。这两家时装店进入中国，已经可以给中国企业家当头棒喝。你发现过去的思维，说不定都是有问题的。你的思想不解放，谈成长根本不可能。 　　 　　 　　在我谈思想的时候，我想谈两个日本的企业，一个叫做日本日产，99年的时候，轰然倒台。另外一个，就是索尼。我开玩笑，问你们一句话，我想测定一下你们的思想，是不是僵化的？是不是与国际接轨的？请你们回答我一个问题，你们手上有多少人在用索尼的数码相机？请举手。谢谢你们！到现在，你还在用索尼的数码相机，充分证明你的思想是僵化的，是与国际不接轨的。索尼在2005年6月22日几乎轰然倒台，一个曾经成就一代日本人光荣及梦想的索尼，怎么会到这个地步呢？各位看一下，这两家公司如何做重组？首先，日本日产在1999年全球借贷总额2兆日元，这是什么概念？就是已经超过全世界174个国家的GDP。它根本不缺资金，日产会缺技术吗？如果缺技术，就不可能打败美国的福特和通用。小日本会缺人才吗？一个不缺资金、不缺人才、不缺技术的公司，怎么重组？当时他们的社长找了一位法国人做继任，媒体问为什么不找日本人为继任人员的时候，他说日本文化所孕育的僵化思维，无助于问题的解决。当索尼陷入困境的时候，索尼的董事长出井申之，在05年6月22日把他曾经成就一代日本人光荣及梦想的索尼的董事长位置，让给了一个英国人。媒体问他，你为什么不找日本人为继任人呢？他说日本文化所孕育的僵化思维，无助于问题的解决。各位听到没有？你觉得索尼会缺资金吗？你觉得索尼会缺技术吗？都不缺。所以这两家不缺资金、不缺技术、不缺人才的公司，重组战略就是解放思想。 　　 　　你们手上用什么牌子的手机？会来听我演讲的人，基本上都不会用国产手机。你们应该是用摩托、诺基亚或者三星，少部分会用LG。可是你知不知道，国产手机有三千多个型号，外资的手机三百多个型号。三千多个型号就没有一款你喜欢的吗？就没有一款的功能是适合你的吗？不可能，有三千个型号呢。那我请问你，为什么不用？我就把手机行业的毛病点出来，你就明白了。为什么民基会有问题？我们首先讲一个小故事，就是告诉你一个数据，我们做了一个中国的市场调查，是这么说的。中端手机的市场占有率是68％，低端手机的市场占有率是14％，高端的手机18％。所以中端加低端，高达82％。如果今天郎教授要求你生产手机，你会从哪个市场切入？你相不相信，按照你们的思维，你肯定认为82％的市场应该是最具有成长的市场，是吗？肯定的。82％肯定比18％要大很多，它的成长潜力一定更大。所以你们花了很多的时间和金钱，做的调研结果就告诉你，最有潜力、最有成长型的市场，应该是82％的中低端手机。这是一个可信的数据，但是我告诉你，中国做手机的，基本上都是同一个思维，什么思维呢？从中低端杀入，因为它的市场最大，最有潜力，最有成长型。而且结果就是三千款手机，而你们在座各位都不会去买。 　　 　　 　　难道寻找最有潜力的市场是错的吗？我请在座各位来宾思考一下这个问题，我想告诉各位一句话，我们中华文化所孕育的僵化思维，依然在你的企业抉择上扮演重大的角色。我们以上海市为例，上海市的道路和香港相比，哪一个道路比较宽，当然是上海。上海这么多的高架，你们有没有发现香港的道路都很窄，而且不但路窄，车速非常快。为什么上海塞车，而香港不塞车呢？我们一碰到塞车的问题，首先想到的是干嘛？建高架，建环路。以北京为例，环路越建越多，搞到12环之后，就把上海圈进去了。而且这种环路，证明是最低效率的。为什么搞这些？僵化思维。一碰到交通堵塞就拓宽马路。香港不塞车不是因为道路宽，而是因为软件管理好。 　　 　　 　　今天时间很有限，我不可能把每个都讲得很清楚，但是今天我要证明一个理论问题，那就是企业要具备成长型发展，首先就必须要放弃这些僵化的思维。大部分的人所处的行业，我做个总结，你们所处的行业百分之八九十是什么行业？第一个特色是传统产业，第二个特色是产品同质性高，第三个特色是技术壁垒不高。除了少数几家工厂之外，大部分工厂应该是可以并入这三条的。怎么办？传统产业产品投资性高，几乎没有技术壁垒，你想怎么发展？我们想到了办法，基本上我可以归纳为两个，第一个叫品牌战略，你一定要打出品牌，才能够突破困境。第二个技术壁垒不是不高吗？那就一定要技术创新，提升技术水平，才能够突破困境。所以在江浙两省，你相不相信，战略指导思想基本上就是两个，一个是品牌战略，第二个是自主创新。告诉各位，品牌战略不是不重要，自主创新不是不重要，都很重要。问题是你怎么做？我可以这么讲，你只要搞技术创新，你只要搞品牌战略，你相不相信下面一句话，你就基本上很难成功。我们的纺织行业，我们的服装行业，少了吗？我们的纺织行业哪一个不是机械化工厂，尤其是江浙这一带，个个是资本化、电子化、科技化，哪个工厂不是？到最后你发现瑞典的HM进来之后，以及西班牙的萨拉进来之后，基本上是席卷上海市场。我想请问你，在萨拉和HM没有进来之前，你听过这个品牌吗？没听过。我再请问你，知不知道西班牙的纺织业比中国落后很多，你知道吗？很多的工厂还是你妈妈那时候的工厂，脚踩的缝纫机。一个没有听过的萨拉品牌，一个产业没有升过级的落后纺织行业，人家凭什么超日赶美、席卷全球？瑞典的HM呢？一样。凭什么？ 　　 　　 　　还有，我进来看到几位穿着耐克的运动鞋，我们中国的第一大品牌李宁，在2003年之前雄踞中国榜首，国际化之后，随着耐克、阿迪达斯的步步紧逼，李宁公司节节败退。我想请问怎么回事？你说耐克有品牌吗？当然有。可是我告诉你，耐克的运动鞋、运动服，尤其是运动鞋，都在东莞，甚至江浙两省制造的。所谓的运动鞋技术，基本上我们中国厂商都有。为什么能够造出运动鞋？科技水平又是一样的，为什么人家不买你的？而你又节节败退呢？为什么只买耐克的？记住，耐克根本不生产，搞的是虚拟经营，为什么它有品牌？为什么你没有？这一切的话题，导致了一个很有趣的结果，那就是我前面讲的两段话，你发现中国的投资银商环境随着腐败以及国际化是逐渐恶化。在这种恶化的投资环境之下，你所选择的行业基本上都是潜力有限的行业，所以今天的课题就很难做到成长。再加上国际化的现实情况，大量的跨国企业进入中国，透过产业资本、金融资本逐渐席卷中国。到最后，随着汇率不断上升，你慢慢失血而死。你发现产业资本和金融资本，就像两只飞在天空的大秃鹰，随着看着你们的尸体，扑下来，把你们吃掉。你说你不赚钱，它会赚钱吗？我告诉你，你不赚钱，他们就可以赚钱，你知道为什么吗？因为我们中国的制造业，除了少数几家之外，我们大部分的中国制造业，还在硬一元上打转，国际巨头都在向软三元进军。也就是说，从进货到物流到生产到销售渠道，形成一个国际化的产业链。我们的制造业只是生产，因此是硬一元。国际跨国公司呢？透过产业链的整合，开始向软三元进军。今天你再努力地降低生产成本，你再拼命，你最多是一元钱。国际跨国公司呢？三元钱。为什么？这就是他们所谓的国际战略。他们在向软三元要利润，而我们在向硬一元要利润。这就是未来的格局，也就是为什么你的日子越来越难过的原因。 　　 　　 　　刚才我说过，中国的企业守不住，也走不出去，其原因就是我们的思想太僵化。我给各位举了很多的例子，包括萨拉、HM、TCL，还有民基的手机。我想告诉各位一句话，我们的惯性思维是非常危险的，我们的惯性思维是我们碰到A的情况，我们一定选择B，而不知道C才是最好的答案。举个例子，当你看到手机的市场，最具有成长型的市场是中低端市场，你下一步就会直接切入中低端市场，所以你会失败，所以三千款手机你不用，原因就是僵化思维。而且我在中国各地演讲，不论我去中国任何地方，从乌鲁木齐到黑龙江、到山东、到海南，每一个企业家都问我，能不能告诉我们中国哪个产业最有潜力，我们要投资。各地****官员的思维也非常僵化，他们问我另外一句话，能不能来指导我们一下，如何发挥区域竞争优势？我的答案很具体，中国没有一个产业是有潜力的，中国没有一个省份是有区域竞争优势的。讲完之后，台下都不高兴，就说我们不就死了吗？我的回答就是那就去死吧。 　　 　　 　　你今天还要寻找有潜力的行业，它的本质意义就是像手机一样，寻找82％的市场份额。你说82％有没有潜力？有潜力，一旦生产就会失败。你要问我了，你不是胡说吗？难道今天要投入没有潜力的行业吗？今天时间有限，我就带你们做这套习题。从现在开始，咱们就投资在没有潜力的行业。搞不好你会发现，当你一旦打破传统思维，来个逆向思维，你会发现路更广。你知道为什么会更广吗？在座的各位有没有做过广告行业？你们认为做广告的目的是什么？只要你想到的答案，一定是错的，都是僵化思维。你们认为做广告的目的，一定是打产品知名度，或者打企业知名度，是吗？你这么想，就一定是错的。难道做广告不打知名度吗？还破坏知名度吗？不是这么说的。我就告诉各位，做广告既不能打产品知名度，也不能打企业知名度。那做广告是什么目的？我希望透过这个案例，告诉各位未来思考者，那就是做广告的目的，是打一种精神。原来品牌战略本身并没有错，而是品牌战略背后的精神是什么？ 　　举个例子，李宁公司在1999年聘用了一个非常美丽的形象代言人，名模瞿颖，这个人不是运动员，是影视明星，所以她可以打产品知名度和企业知名度。由于她不是运动员，她打不了的就是运动精神。对运动产品而言，什么是最重要的呢？不是知名度，是什么？运动精神。瞿颖的故事可以给我们一个很好的借鉴，做广告打公司、企业知名度的人，其最后的结果，就是李宁公司1999年的销量下滑。这个案例直接告诉我们，原来运动品的广告商打一种运动精神。那么耐克和阿迪达斯的运动精神是什么？我上次去潮州演讲，一过桥进入潮州，就看到一排广告，叫做瓷器之都、陶器之都。但是当地的企业家告诉我，日子难过极了，今年都赚不到钱了。他们广告费也花了不少，为什么业绩江河日下？我告诉他，你没有打产品的精神。我想请问陶瓷的精神是什么？你们思考过这个问题吗？我再请问一下，运动鞋的精神是什么？我再问你，为什么你会买HM？这个问题是我们过去欠缺思考的。举个例子，我最近在做保健品业，大部分的保健品都是没什么功能的。为什么你还会去买呢？请回答我。而且销量还不错，而且在座各位来宾，每个人都知道保健品的功能是不可能太显著，为什么你会去买？那就是它的广告里面有一种成份，就是所谓的精神。 　　 　　 　　看到精神这两个字，我还没有说透，可是你想想看，如果你今天开一家广告公司，你发现所有的其他广告公司都在打产品知名度、企业知名度，而你这家广告公司首先改变思想，你打某一种精神。我告诉你，你会发现整个广告行业对你而言，是一个从未开发的处女地，因为你打的和别人不同，别人都在打产品知名度，而你打某种精神。什么叫精神？那就是今天演讲的主题，我画个金字塔，这是三个层次的金字塔，最底层就是你看得到的陶器、运动服、运动鞋，甚至梳子。中间这一层就是陶瓷的美观，或者是运动鞋、运动服的实用，它的功能。这两层，我们都很能理解，那不是问题，因为最底层就是你看得见的东西，中间这一层是物品的功能性。我们过去几乎所有产业喊出来的差异化，都是在最底下的差异化。不然就是搞产品外观的差异化，不然就是搞产品功能的差异化，但是最顶层的是什么？最顶层就是耐克、阿迪达斯等等外资企业席卷中国。那就是每一个产品，都有它不同的精神。 　　 　　 　　我建议各位，看看这把梳子，是我在酒店拿的，塑胶梳子。这个梳子的利润，最多一分钱，很不值钱，这是浪费资源。最近国内有家企业异军突起，甚至杀入了香港，就是卖梳子，你能相信吗？是我能看到少数最具有成长性的企业，它所以有成长性，因为它完成了我刚刚讲的金字塔。什么意思？这家公司是做木头的梳子，最底层就是你看得到的木头梳子，中间一层是不同的木头所带给你不同的功能。这都不会让它成功，最重要的是最顶层，那就是中国历史源远流长的木头文化。中国的黄土地之上，木头就是黄土地之外的源远流长，原来是打这个精神，打一个最高的点的精神，才能使功能以及物品发挥作用。原来它的成长，是寄托于金字塔的最顶层的精神。 　　 　　 　　再讲讲耐克，耐克的金字塔是什么呢？最底层就是你看得见的运动服、运动鞋，中间一层就是运动服、运动鞋的功能，吸汗、有助弹跳，这些我们都容易理解。但是最高一层是什么？你们猜一下，耐克的最高一层是什么？是它打的运动精神。什么是耐克的运动精神？中文叫做“发挥潜能”。发挥潜能重要吗？人家怎么做呢？原来透过广告的功能，打出来运动精神，这种发挥潜能的运动精神。我举个例子，在雅典运动会前夕，咱们和刘翔签约，做了一段广告，我们中国人对于奥运是既自大、又自卑。为什么自大？因为我们是奥运强国，奖牌数是全世界第三。为什么自卑？因为欧美国家不太把中国当作体育大国，因为真正的体育大国要在田赛和径赛拔得头筹，那是我们最差的。耐克几万人的员工，就天天琢磨着我们中国人，又自大又自卑，就戳我们一下，先刺激我们一下。镜头一开始，一连串的问题出来了，两个字，定律。定律一，中国人肌肉没有爆发力，我一听就很不爽。谁说我们没有爆发力？刚讲完，定律二又出来了，中国人不能成为短跑飞人，心里更不爽。定律三又出来了，中国人缺乏必胜的气势。听完，我很生气，当我们正要发作的时候，镜头一转，定律是用来被打破的，心里就很爽了。结果刘翔果然拿到了冠军。你还记不记得耐克的口号是什么？发挥潜能。你们知不知道刘翔的成功，就是我们中国人发挥潜能的表现。多漂亮？如果我们找广告，会找谁做？当你不了解这种精神层面的东西，我们怎么做广告？刘翔，叫他跑，跑到终点，双手一举，我靠，喝一瓶矿泉水。我告诉你，什么感觉都没有了。原来做广告就是这个目的。 　　 　　我怎么样赋予产品精神层面的东西呢？太重要了。耐克的成功，简单地讲是他们彻底理解了这个精神，他们做了一个伟大的实验，叫做古典制约理论，名字不重要。这个实验是什么意思？怎么把产品赋予精神。把一条狗牵出来，敲一下铃声，狗没感觉，再给它吃口牛排，狗很有感觉，马上流口水了。再重复做一次，当你把这条狗牵出来一百次之后，重复做一百次实验，你相不相信，到了第100次，你把这条狗一牵出来，一敲铃声，它就开始流口水。原来我刚刚讲了这么多故事，就在赋予产品一个精神，原来精神才是品牌的基础。怎么赋予精神呢？以耐克为例，不断地重复刚刚讲的心理学实验。怎么做呢？就是找麦克乔丹穿着麦克乔丹系列运动鞋，叫做铃声，不断在场上拿着冠军，表现卓越的表现，冠军是什么？就是牛排。所以麦克乔丹穿着铃声、拿着牛排，当他在广告上做了一百次之后，我们都变成了狗。所以你看到麦克乔丹系列运动鞋，你就想到了麦克乔丹的运动精神，你就把运动精神灌注到这双运动鞋里。各位想想看，当你在银幕上看到麦克乔丹穿着运动鞋的时候，哪一个消费者会在乎这个鞋子是在哪里生产的，他会在乎这个鞋子的科技含量吗？根本不在乎。他在乎什么？金字塔最顶层的这种精神。 　　 　　所以我们今天谈成长，通过金字塔的最底层，那是耐克不做的事情。想通过金字塔的中层吗？资金、技术、人才是最底层，中间这层是某种技术改进或者科技含量，这些都不是企业家应该追求的，可是不能没有，这是金字塔缺一不可的。我再重复一遍，我们今天中国企业家的困境，就在于思想，我们还停留在金字塔最底层的阶段，叫做资金、技术、人才的阶段。或者谈到金字塔的中层，科技含量、技术升级。我不是说它不重要，它不是未来的重点。真正带你成长，像耐克一样的是什么？是金字塔的最顶端，给你的产品赋予了什么样的精神。当你赋予了精神之后，你的品牌才有基础，原来整个金字塔的结构，所给予我们企业家的真正意义在于最顶端，叫做品牌，但是品牌的内涵是这种产品的精神，你打出来没有？这是我们中国企业家普遍缺乏的。我们还在中间和底层搞差异化竞争，怎么搞差异化呢？就是在资金、技术、人才的最底层搞差异化，或者在中间的科技层搞差异化。我不是说它不重要，而是我希望各位把差异化的理念提升到最顶层，是什么差异化？今天日本日产和日本索尼是在最顶层搞差异化，原来他们不在搞下面这两层。不是说技术不重要，很重要，而是你在最顶层赋予了产品什么样的精神。 　　 　　 　　回头再看，这把梳子有精神吗？只有功能，而且不是好的功能，只能给我梳梳头。潮州的瓷器、陶器呢？美观。有精神吗？没有。我们中国的服装呢？精神在哪里？你有便宜的服装，最底层，中间美观是有的，你赋予了什么精神？看看HM，人家赋予了什么精神？你去看就知道了，那是名家设计的品牌。什么是它的精神？穷人的时尚衣服，那就是它的精神。穷人的时尚用品，就是精神。为什么这么重要？萨拉和HM就走了穷人的时尚，那就是他们最顶层的精神所在。我相信我这么一讲，大家都懂。 　　 　　最后一个问题，我相信也是你们最想知道的，这些公司和我前面讲的国际分工的产业链有什么关系？我可以告诉你，萨拉80％的产品都是欧洲生产的，HM全球采购，成本不可能低。尤其是萨拉，在欧洲生产，成本不可能低。为什么它卖的衣服这么便宜？那就是这些公司已经完成了国际的产业链整合，它不需要靠廉价劳动力取得利润。为什么？它放弃硬一元，向谁取利润？向软三元要利润。也就是说进货到物流，到生产，到销售，整个环节的高效整合。像HM，它的产业链整合，下次有机会，我专门会告诉你们，HM怎么做国际产业，真是漂亮。我讲个具体的例子，从设计到生产，到大货舱，到小货舱，到物流，一直到销售，都有好多个关口。他们用最现代化的资讯系统，使得从设计到生产的流程降到最低。生产到物流的流程，降到最低，大货舱到小货舱的流程降到最低，小货舱到分店的流程降到最低。也就是设计、生产、物流、销售的中间环节，理论上是压缩，用最现代化的资讯技术压缩，大幅减低成本。这就是所谓的国际产业链。除此之外，还有一点，是在国际产业链整合的基础之上，他们构建了一个完整的金字塔。 　　 　　 　　讲到最后，我前面讲到投资银商环境急速恶化的今天，在这种情况之下，如果还是按照过去的思维，寻找有潜力的行业，你很难成功。原因在哪里？不是你选择的产业对不对的问题，而是你忽略了两个条件，第一个是金字塔。你过去想的是最底层，或者中间这层，最高层没有想到，就是体验型经济，你缺乏最顶层。同时你还在向硬一元要利润，他们不但有金字塔的最顶层，而且还向软三元要利润。你想要做到真正的成长，尤其想在中国这个投资银商环境急速恶化的今天，你要做这种成长，你要想到你的差异化就出来了。因为大家都处在这种极困难的投资银商环境之下，你的思想最先形成差异化，你就最先能够成功。到最后，你反而发现，表面上看起来中国投资银商环境是很差的，可是你知道吗？当你的思想一转，你发现处处是机会。因为大家都这么干，都是一样的思维在干，你就干两件事。首先金字塔构建起来，第二仔细定位你在国际产业里的分工。把握这两点，才是各位达到最具成长型企业的根本条件。

重庆第一等 · 发表于 2007-10-7 22:31

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