《万万没想“盗”墓笔记》今夏最热IP 共同瞄准王老吉

东小风

　　万万没想到，神州租车瞬间反向营销不成反失了风度；万万没想到，翔飞人竟然这么短时间就离婚，这速度快赶上跨栏了。说好的真爱呢？weare伐木累!额，一不小心跑偏了。火热的夏季不只各种新闻的集结号，也是大多品牌们热衷营销的黄金时段，新品上市、联合促销、年中大促……

　　当然也万万没想到在新年红红火火玩过吉祥罐后，王老吉今夏又转变套路，玩起新花样，创新推出态度罐。接下来，简直一发不可收拾，开启群“P”模式，不但创新推出超吉+、更深度合作网剧《盗墓笔记》、《万万没想到》（下文简称《盗墓》《万万》）大电影，引爆整个夏日营销。真是玩着玩着就“火”了，到底为啥嘞？

　　1.现象级IP引关注

　　火火火！优质内容是当下品牌营销的不二法门。随着传统电视受众逐渐向互联网平台转移，网络热门IP成为了近些年各大视频网站纷纷抢夺流量资源的核心武器，《十万个冷笑话》、《屌丝男士》、《万万没想到》等低成本网络原创短剧的播放量都已超过十亿，也使得与其合作的企业和品牌纷纷尝到了甜头，获得了极大的曝光和价值溢出。

　　这个夏天，王老吉始终围绕“热”内容进行营销，将“越热越爱王老吉”升华化打动消费者心智的更深层次营销。王老吉不但宣布成为爱奇艺重磅网络剧《盗墓笔记》的联合赞助商，并买断全流量贴片广告，更与优酷以及《万万》合作大电影，将是王老吉借势热门IP，抢滩暑期档的一大举措。

　　2.多平台跨界合作

　　王老吉“超吉+”战略试水一年，在今夏终于闪亮登台，据悉，“超吉+”战略囊括了腾讯、微信、支付宝、京东、苏宁易购、优酷、爱奇艺、唯品会等合作伙伴，旨在打造一套基于移动互联网的超级平台，为庞大的凉茶消费者群体提供参与性互动和个性化服务，最终打造具有突破意义的快消行业第一用户生态圈。可见，王老吉充分认识到如今已不是一个品牌可以单打独斗走天下的时代，想要走得更远，品牌营销必须谋求合作

　　好的平台是品牌营销的关键，王老吉发大招，动起手来果然不同凡响。作为《舌尖3》饮料独家合作伙伴，王老吉不但继续与节目开展深度合作，用“超吉+”带领全球“吃货”开启移动互联网时代的舌尖之旅。夏季，更是打响了双响炮，分别与爱奇艺携手推出《盗墓》网剧和冠名优酷《万万》大电影。拥有187年的凉茶始祖、中国顶尖网络视频品牌、最热剧目，强强联合，必将锻造今夏营销最强航母，全面共赢的局面也将使得品牌们获得更快发展与进步。

　　1.当红实力偶像掀“年轻化最火”风潮

　　对于任何一档网络IP而言，剧中的角色形象都是最有商业价值和话题潜力的元素。无论是《盗墓》中的李易峰、杨洋、唐嫣，还是《万万》大电影中的叫兽易小星、白客，众多偶像明星一出，立刻吸睛无数，其超强的人气效应成功吸引当下年轻人。

　　对于品牌冠名而言，演员自身就是一大营销点，面对当红鲜肉以及实力派演员加盟的两部大戏。王老吉于《盗墓》《万万》开播之前，针对李易峰、唐嫣、杨洋、白客等剧中多位主演单独推出定制化人物海报早早预热，如针对阿宁推出预告海报“我不是谁的配角，我是自己的主角”；针对王大锤推出大锤海报“道路很艰难，我们无惧前行；因为热爱，所以巅峰不会远”，通过微博话题营销矩阵的设立和运营，引发网友UGC（用户生产内容）的话题讨论，持续积累品牌声量，达到品牌曝光和营销的作用，让人们一直觉得并无卵用的官微变身能量小宇宙，发挥出强大品牌传播势能。

　　4.让产品说话才是最好的营销

　　对营销而言，没有什么比推广产品更重要的了。对于产品推广，除了大平台、外部推广，万变不离其宗的仍是产品自身。

　　王老吉继新春推出吉祥罐受热捧后，今夏针对凉茶重度用户进行了人群细分，推出态度罐，罐身包装上分别有越热越爱广场舞、越热越爱夜猫子、越热越爱出去玩、越热越爱抱抱等，针对夜猫子、玩咖等8个核心人群进行情感沟通营销。新包装紧跟当下时代潮流，在经典的红色罐身包装基础上，对罐体进行新一轮美化包装，使罐身更具年轻化、国际化的特征。

　　5.小创意也能发大力

　　除了对网剧《盗墓》和《万万》大电影自身的预告以及多位主演的宣传，王老吉还积极结合各种网络热点，不断扩大今夏“越热越爱”的品牌主张传播半径。如网友恶搞《盗墓》P入王老吉罐子，王老吉不但没生气，还大度地跟网友玩起互动，隔空喊话，估计网友的心已融化。一句被网友玩坏的“上交给国家”也被王老吉融合态度罐玩出“集齐王老吉态度罐上交给国家”的段子。当然，机智如王老吉对于名人明星热点也不能错过，“黄教主和Baby”领证、冰冰女神和大黑牛的“我们”，都被王老吉聪明地与“抱抱罐”创新结合在一起。

　　小创意也能发大招。《盗笔》开播后，王老吉把自己的品牌特点和《盗笔》小说有机地结合起来，开展了“那些年热到让我们上火的——盗墓笔记”H5游戏，更是利用全方位的社会化媒体内容传播把“越热越爱看盗墓”变成最热门的话题。让所有人一想到网剧《盗笔》就能联想到王老吉。这种营销模式不仅是连带关系，更是互利共生的合作关系。

　　根据夏季这个的季节特点，王老吉也不忘联合最有市场ld力的家电品牌——海尔家电，与其在网上联合根据品牌特性及夏季营销主张掀起“防暑降温”系列营销风。

　　王老吉夏季营销的成功，不只因为王老吉借助行销广告的力量，抓住了网络营销的特性，结合《盗墓》《万万》的话题性、粉丝拥护度，找到了一个有价值的特性阶梯，完成了王老吉的推广。对中国营销而言，没有什么比推广产品更重要的了。而要想要推广产品，当然要找如《盗墓》《万万》一样的热门IP，可以引起广大群众关注的热点，贴合人群的生活习惯以及人们的好奇程度，这个独特的切入点，快速抓人眼球，推广度高，传播速度快，可以说，王老吉此次夏季传播既是一次完美的创新，同时也是一段新的旅程的开始。