奈雪多功能新店“对话”消费者

天下雨了吧

奈雪多功能新店“对话”消费者

过去五年，奈雪的茶深耕线下场景，旨在探索新品牌+新零售的业务模式。

现在团队希望门店除了承载不同的设计，还要有互动。在泡泡玛特启发下，团队做了“奈雪的礼物门店”，是一个店中店，有100平方米，用户可以消费积分来玩店内的娃娃机。

这个门店的出发点是为了给会员送礼物，这些礼物都是奈雪的IP和一些跨界联名，服务人员会教大家怎么玩。

第二个就是blablabar，针对夜间或者下班后想聚会的人群。店内有茶亦有酒吧，茶是奈雪的产品，酒吧也有各种生啤、威士忌。奈雪每次做品类拓展时，都尽力做到品类的专业层面。

现在95、00后是奈雪主要的消费客群，同时，男性用户也有很多提升。创立时男女比例是2:8，现在是4:6。奈雪客群月均收入和学历都较高，高频消费者收入都在8000元以上。

Z世代用户的消费场景也有变化，2018以前主场景还是约会、逛街，现在已是个人消费游戏和办公室下午茶。奈雪逐渐成为用户的刚需，且复购率较高，几乎每周都有一次。

线上订单在2020年成为点单主渠道，占比约78% ，其中小程序自助点单占比高达53%。

这是机会也是挑战。线下空间不再是重要壁垒，线上未来则更加需要品牌建设与用户沟通。彭心发现当用户多次从线上购买、互动的时候，用户的忠诚度会比以往更高。

2018年奈雪在深圳开了一家1000多平方米的“奈雪的梦工厂”，店内有1000多个SKU，是一个“试验田”。现在奈雪在全国的70多个城市有直营门店，过往都是在整个深圳上新产品，用户反馈较慢，对供应链的考验较高。现在梦工厂是奈雪研发部，上新、反馈效率极高，在上新当晚和第三天奈雪团队会决定产品的SOP要不要调整，也能决定奈雪下一季度上新哪些产品。

在产品考核层面，之前奈雪有一个庞大的集合团队去门店检查产品、顾客体验。2019年奈雪的用户超过了1000万，现在线上更有3000万的交易用户，他们消费后会填写用户反馈。奈雪把店铺打分调整到，集合团队检查只占20%，剩下80%看用户评价。这种链接会指导产品和空间动向。

除此之外，奈雪有专门的科技团队，一方面针对用户，如何做一些更有趣的互动。另一方面对内部，怎么利用智能和科技，让生产、运营、决策更简单。