品类创新的四大误区

zhangzey

　　品类创新是一个非常复杂、重要的过程，品类创新不是树立“口号”，品类创新的实现在于企业的执行力，品类创新应避免陷入“新、奇、特”的误区，品类创新是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！


　　一、品类创新不是树立“口号”
　　品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品类创新进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品类创新是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体品牌营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
　　二、品类创新的实现在于企业的执行力
　　如前所言，品类创新是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品类创新为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品类创新在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品类创新体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
　　三、品类创新应避免陷入“新、奇、特”的误区
　　虽然在品类创新是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品类创新在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
　　四、品牌的定位是品牌阶段性发展的基石
　　对某一经营品牌进行的品类创新工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品类创新需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品类创新“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩丶背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，品类创新仅仅是一纸空文，只要还是卖男装(或女装)就可以，哪管它是哪类服装，卖给哪类人群。因此，很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。
　　品类创新在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品类创新信息准确传达给消费者。因此，厂商最初可能有多种品类创新，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。