解析龙湖商业地产

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——《中国购物中心》专访重庆龙湖商业经营管理公司总经理 温全华女士

龙湖的商业地产布局是从始至终的，不是“转型”
    大家认知到的龙湖第一个大型商业项目是2003年开始的北城天街，但这并不是所谓的“转型”。龙湖成立于1995年，当时的战略布局就是综合全面地开发不动产，在住宅地产起步的同时，我们就有了商业地产的设想和规划，只是我们需要择机进入。北城天街只是恰好在2003年出现在大众视野内，为了筹划北城天街，我们在5年前就开始做准备，也就是1998-1999年间，龙湖就战略性地取得了北城天街目前所在的地块，当时的设想就是商业开发。

商业项目与城市商圈发展　唇齿相依
    有人说，“北城天街”的成功，并不能完全说成是龙湖项目经营的成功，也是江北城区发展的成功。作为商业项目的经营商来讲，我们希望城市的发展超前于项目，但实际过程中，城市商圈的发展和项目的发展是唇齿相依的。以北城天街为例，用江北区领导的话讲，北城天街，带动了整个观音桥周边区域物业的增值。可以说，商业项目带动了整个商圈的发展，而同时商圈的兴起也对商业项目有一定的回馈。

北城天街的蜕变，得益于长远的经营理念、地段和市场环境的发展
    由于受到2003年“非典”的影响，2003年的北城天街并不如人意，特别是遇到招商困难。在业态和品牌组合方面，很多商铺当时都是出于“填空”考虑，没能完全实现我们最初的商业规划，开业率也并不高。
    北城天街的升级蜕变，最主要得益于以下三个方面：1，龙湖的商业地产经营理念，我们看中的是商业地产的中长期投资回报，而不是短期的资金回笼。这就是不论在怎样艰难的市场环境下，都没有分散产权出售商铺，我们一直坚持四个统一：统一规划、统一定位、统一招商、统一营运，这个是最关键的。2，北城天街的所处地段非常好。大家都知道，重庆的传统商圈是解放碑，但是最具有消费潜力的应该是江北区，而北城天街所处的口岸又是江北区最好的；此外，北城天街自身又具有商业规模，14万平米，是重庆第一个也是当时唯一的一个超区域型购物中心，这是个很好的契机。3，从2003年到2008年，重庆乃至全国的经济高速发展，也为商业地产的经营创造了很好的市场基础。

租户调整期，重要的不是承诺，是态度
    在对北城天街的租户组合进行升级调整的过程中，我们并没有一味地对品牌做出短期的承诺来达成合作。品牌拓展自身是有一定的计划性和目的性的，他们很清楚北城天街项目所处的地理位置，也了解我们管理团队在整个过程中坚定和谦虚的态度，我们能做的就是整合资源，展示我们专业的进步和学习能力，以及我们对今后共同发展的“共赢”理念。有了相互的认知和信任，才有了今天成功的局面。
    要打消目标租户的顾虑，首先要让他们了解整个城市的发展、所在区域的发展，然后才是了解项目本身，让他们了解项目的优势位置、商业业态规划以及已经进驻的商家产生的实际业绩。

对比传统商圈，精准分流目标消费群
    如何从传统商圈分流客群？我们利用北城天街是重庆第一个超区域型购物中心的规模优势，找准项目的目标客群，形成主力百货和精品专卖搭配的错位而互补的业态。
    具体做法上，首先，当时我们主打“一站式”购物理念，配备大规模的停车场并给予一定的停车优惠措施，吸引了大量的优质客户；第二，我们抓住了重庆特别是江北年轻时尚的消费特征，不与传统商圈正面交锋，避免大而全的业态，而是定位时尚品质生活，精准分流目标客群；第三，我们着力营造的是一种生活方式，而不仅仅是一个购物的场所。为此，我们每个月都会举办一些时尚体验式的活动，比如时尚发布会、跳蚤市场、新书发布会等等。按目前的商圈覆盖范围来看，我们的顾客大约有3-4成来自江北以外的区域，他们不完全是年轻的消费群体，而是生活方式和心态很年轻的客群。

北城天街新馆应运而生，提升生活品质
    北城天街新馆的增设，源于消费者的呼声。大家已经了解到，UME影院会在新馆同步增加6个厅的影院，因为作为整个项目的管理方，我们经常接到UME“一票难求”的投诉电话，UME的订票电话占线，VIP卡也订购不到电影票，其实连我自己买票都很困难，所以我们需要扩大影院的规模来满足消费者的需求。
    同时，新馆的出现，也同样会弥补当前北城天街乃至江北区在零售业态上的一些缺憾，以此满足更多元化的消费需求，而新馆的定位会更品质化。这将包含更多元化的餐饮包括一些东南亚风味、韩式烧烤、德式啤酒餐吧等，而不仅局限与重庆特色的麻辣；而零售专卖店方面，我们希望引进一些高端的时尚品牌，匹配新馆更精品的定位。
    因为定位上的错位，新馆的增设对原北城天街的租户和业态组合不会有太大的影响。

邻里型购物中心开发 以居民为本
    因为龙湖有十几万的业主，我们开发的住宅都需要有必要的生活配套，邻里中心就成为龙湖商业项目中比较重要也比较常见的一个类型。那么在开发邻里中心发面，首先要注意控制规模，因为是为两公里范围内的“大社区”的居民服务；在定位上，也要根据所服务的社区居民的消费习惯和消费水平来考虑；在业态上，也要围绕社区业主的需求，多注意生活配套服务。
    以龙湖晶郦馆为例，因为项目周边已经有大型超市满足基本生活购物，晶郦馆的业态规划集中在餐饮、休闲娱乐、美容美体、家居以及文化产业类的培训、书店等，虽然只有2.5万平米，却使周边片区业主的生活品质得到很大提升。
    邻里中心首先是满足社区居民的基本生活配套，这些店铺可能不会有太高的租金收益，但仍需着眼提高社区生活品质，高档社区也需要日常消费，虽然说匹配的商业配套应该也是高档的，但这个高档不是平常大家误解的高价格，而是高品质好服务。在满足了社区的基础服务之后，也可以因地制宜，根据社区居民的日常喜好和需求，设置一些特色业态。

后工项目处于概念设计阶段 有待官方消息
    作为2007年的“地王”之一，龙湖的后工项目一直备受关注。2009年，龙湖后工占地380亩的项目正式启动，其定位以及开发用途引来纷纷猜测。 温总表示后工项目尚处于概念设计阶段，而且没有得出最后的规划，龙湖并没有发布任何关于后工项目规划定位的官方消息，因此关心龙湖的朋友需要再等待些时日，也希望在规划正式出台后，与业界朋友再次沟通。