别再瞎折腾！改档期成不了最后一根救命稻草！

关心发展

因为热议的“打老虎”事件，想搭上热点的《反贪风暴》屁颠屁颠地宣布，将档期从原定的10月3日提前到8月16日。这意味着什么？原定宣传计划被全部打乱，不到一周内，宣传部门将完成原本近两月的宣传任务。这是一个不可能完成的任务，《反贪风暴》也几乎注定裸奔上映。

　　为了一个所谓的社会热点，选择裸奔上阵，在这个营销时代，显然不是一个具有说服力的理由。更合乎逻辑的推论，是《反贪风暴》终于体面地从拥挤的国庆档脱身了。看看现在依旧坚守在国庆阵地上的前战友们——9月26日的《亲爱的》和《绝命逃亡》、9月30日的《心花路放》、10月1日的《痞子英雄2》、《黄金时代》、《麦兜我和我妈妈》和《魁拔3》……大片们都在做着一统江湖的美梦，小片们则都在渴望成为下一匹黑马。

　　但改档期了，就能保证票房吗？未必。很有可能，你不过是从一个火坑，跳到了另一个水坑。

　　现象：改档期成常态，上映了临时撤档都不稀奇

　　先普及下基础知识，定档期这事儿，只要影片顺利过审，拿到上映许可证，就跟任何人没关系了，发行方可自行选定上映日期。这一流程，是影片改档事件频发的基本理论依据。

　　具体到操作，除了《反贪风暴》，改档事件这几年来几成泛滥之势。典型如还在热映的《白发魔女传》，从4月改到7月31日上映；《怒放之青春再见》也是从去年11月改档到今年1月10日上映；再往前数，《寒战》2012年11月8日上映时，也比原定计划推迟了月余。正是因为这种整月整季度的改档案例频发，像《我就是我》从7月18日改档到7月25日上映的“小幅改档”，都已经见怪不怪了。

　　对于片方而言，改档的目的无非一个“钱”字。所以每次改档，片方的理由五花八门，但核心都绕不过“为了更好的排片”这简单一句话。也正因为此，一些后知后觉的片方能够把改档这事儿玩得更极致——上片后临时撤档。

　　7月11日，《大宅男》上映一天后撤档，单日累计票房170万；6月9日，《光辉岁月》上映5天后撤档，累计票房211万；2月初，《我是狼之火龙山大冒险》上映两天后撤档，累计150万……

　　关于此种怪现象，一位不愿透露姓名的营销发行达人都懒得去搭理，他说，“自己砸的钱自己说得算，人自个儿在家抱着拷贝玩儿咱也管不着呀。”

　　效果：几乎没有赢家，改档期更像是种心理安慰

　　既然改档都是抱着赚钱的目的去的，那么它们的效果如何呢？《我就是我》为了避开《小时代3》的余威主动撤档一周，结果上映两周累计票房不到600万；《怒放之青春再见》撤档俩月，完美避开原档期《饥饿游戏2》、《雷神2》等片的围堵，但上映首周票房仅为107万。

　　当然，正面的例子也不是没有。《白发魔女传》果断扎根暑期档，上映首周就掠下破2亿的傲人战绩；当年改档的《寒战》，总票房破2.5亿。但跟改档的总量相比算比例的话，这样的成功案例，依旧是屈指可数。

　　新影联的高军曾普及过院线排片的固定打法：片方自行决定上映日期，通知院线方后，院线方会给出反馈，大概需要多少拷贝，能排多少场次，并会告知，“如果片方非要在某个时间上映，院线不会拒绝，但影片得到的场次、排映时间段则由市场决定，而最终票房由影片质量决定。”

　　这话有些官方，但逻辑和道理倒是都顺明白了。简言之，如果片子质量不过关，又没有明星卡司等硬卖点，您档期改365次，效果也无法引起质变。从这个角度来看，对大多数乱窜的改档作品而言，改档有理论上的优势，但更像是一种心理安慰。

　　浅析：档期细化不够，中小成本影片缺乏竞争力

　　对于现在流行的改档乱象，从业各方其实都头疼不已。院线方总会被打得措手不及，需要重新排片，保证影院效益最大化；宣传方要重新调整宣传步骤，几乎要根据新的上映日期重新定制宣传方案。片方自己心里也没底，有底谁改档期啊不是？如此大费周折各方还不讨好，改档之风为何愈加繁荣昌盛呢？究其原因，无外乎以下几点。

　　罪魁祸首，首推不成熟的档期结构。国内影市发展至今，确实培养出了贺岁档、暑期档、情人节档、国庆档等几个固定档期，但除了贺岁主打喜剧、情人节档主打爱情，其它档期的类型细分并不明显。举例来说，同为古装动作片，《狄仁杰之神都龙王》放在暑期档能卖，《龙门飞甲》制霸贺岁档，无法进行行之有效的理论模型推理。星美当年把《武侠》改档到7月，老板覃宏的理由是，“我们发现往年7月前两周票房都很高。”结果《武侠》票房未破2亿，彻底终结陈可辛的大片时代。至于所谓的光棍节档等新兴档期，更是脆弱不堪，《失恋33天》奇迹后，该档期再无霸主，便足以说明问题。

　　其次，底气不足。张艺谋当年拍《金陵十三钗》时，早早定下12月16日公映。今年到现在为止，只有姜文《一步之遥》、陈可辛《亲爱的》早早有魄力定下档期，诸多中小片依旧持观望态度，伺机而动。这直接导致档期安排上缺乏提前量，无法形成流水线。这一点上，华谊与乐视每年提前公布年度计划、手头各大中小片定下初步档期、合理布局的做法值得推广借鉴。

　　再次，国家宏观调控问题。国产片的档期定夺归属发行方个体，但进口片的档期，掌控权还是在电影局手中。从《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》双侠对打，到《饥饿游戏》、《敢死队2》、《环形使者》匆忙上映的局面来看，中小型国产片频繁改档，摸不清规律、脾气时好时坏的国家宏观调控显然是要负些责任的，毕竟，好莱坞大片往往是国片规避的重点，进击还是退守，需要时间斟酌。

　　最后，按照马哲的思路，内因才是起决定作用的。与其把时间花在改档这种小聪明上，不如把重点放在提高自身竞争力上。《分手大师》早早定下档期，并没因为跟《变形金刚4》同天上映就改档，结果效果不俗，这就是一个不错的正面例子。

　　借鉴：好莱坞也改档，健康的市场体系保驾护航

　　其实，改档并不是啥坏事，奔钱去也没啥不光彩。好莱坞也改档，但一来没这么夸张频繁乱，二来都是基于公司为主体的整体布局考虑，属于良性竞争。这方面，是值得国内市场借鉴一番的。

　　比如档期问题。暑期档是各大公司放大招的最强档期，超级英雄电影多集中于此；9、10月的秋冬档前段，是各类申奥文艺片和中型成本爆米花电影集散地；接下来的年末，又分万圣节档和圣诞档两个细化档期，前者多是悬疑、惊悚、悬疑类影片，后者则集中放映科幻、合家欢、喜剧等各大公司二轮大片；以往的春季档，多是独立公司大作和大公司中型影片的专属放映区间，但近几年随着《300勇士》、《饥饿游戏》在此档期的表现日益抢眼，暑期档目前已经有明显的前移倾向。

　　具体到每个月的放映，好莱坞也已经有极为人性化的设置。以今年8月的排片为例，第一个周末上映的是迪士尼的《银河护卫队》、环球的《激乐人生》；次周末轮到派拉蒙的《忍者神龟》、华纳的《不惧风暴》；第三周周末是狮门的《敢死队3》、福斯的《jc游戏》；最后一个周末则是米拉麦克斯的《罪恶之城2》……

　　简言之，好莱坞各大公司都会依次在每月周末安排自己的新戏上映。不考虑对手量级，按照自己公司的规划来走。有计划循序渐进铺陈自己的作品，观众也因此受益，能保证每周都有至少两部可供选择的大片之外，还能有选择的观看小众文艺片。

　　好莱坞当然也改档，但这都是基于各个公司内部排片优势最大化的考量，是以我为主的打法，而非被人牵着鼻子走。比如福斯为了给10月3日上映的重头戏大卫·芬奇《消失的爱人》让路，将原定本日上映的动画片《生命之书》改档到10月17日。原定10月17日上映的《弗兰肯斯坦》则推迟制作，定在2015年的10月上映。

　　总而言之，在一个相对健康的市场真正成熟起来之前，基本上毫无意义的改档之风，依旧会大行其道