企业招商三要素

路灯下的蜗牛

中国招商经过十年的发展，从早期简单的技术转让，发展到现在各种运营模式应运而生，现在各种媒体上招商广告越来越多，企业也对此投入了大量的人力、物力、财力，却不一定都能获得好的回报。

事实上，招商是基于资源整合的目的，利用经销商在当地市场资源，实现产品销售。优势是通路建设速度快，加快了产品市场渗透速度，争取竞争先机，同时建设和维护成本相对较低。因此招商仅仅是产品进入市场的第一步，更为重要的是能否凭借简单、有效的营销模式实现终端动销。这样才有可能真正实现厂商双赢。经过摸索与实践，我们总结出了以下三点。

1.企业对招商资源的盘整和自我定位。盘整实质就是对企业优势资源、劣势资源、市场机会、市场威胁的全面诊断，为整个企业招商模式、动销模式建立一个良好的信息平台。

我们通常将经销商分成四类，有资金有实力，有资金没实力，没资金有实力的和没资金没实力的。企业通过自我定位后再来寻找合适自身发展的经销商，很多招商企业的目标总是紧盯着几家有资金有实力的经销商。有资金有实力的经销商好吗，好。它们的资金抗风险能力强，网络优势明显，但并不是说有资金有实力的经销商是所有企业的选择，有资金有实力的经销商其手头一般都有几个品牌在运作，他们并不能将全力放在你的产品之上，更有可能是为了制约你的产品在它所在地区的发展而来拿经销权的。因此说，只有适合企业发展的经销商才是最好的合作伙伴，是企业的最佳选择。

2.研究和确定产品赢利模式。赢利能力实质是经销商做产品时的投入产出比，这涉及到经销商价值链、利益点的形成以及风险控制问题。经销商能不能赚到钱，有哪些利益点可以帮助他赚钱，能帮他赚钱的方式是什么，关系到经销商在市场运作过程中的一个抗风险的能力，抗风险能力的大小应考虑到产品线的问题，招商产品是单一产品，还是产品组合，此外产品的变现能力即产品动销，关系到经销商赢利预期时间的长短，而产品定位、价格设计、通路运作、促销、广告宣传等又是影响终端动销的重要因素。

3.企业招商资金的储备和调度能力。这是能否正常招商的关键，是维持招商正常进行的根本，人力资源的费用支出，招商的宣传支出，产品广告宣传的费用支出，产品原、附材料及生产的费用支出，这都涉及到资金的储备。资金调度是在尽可能的条件下，在控制你的成本和扩大你的收入的同时，还要注意两种极端，一种是过于控制成本，一种是不考虑成本；对费用的过度控制是企业追求利益最大化的常见行为。合理的费用支出是经营收益链不致断裂的必要保证。另外，企业在招商初期不考虑成本，放手一搏，常常造成当现金流量不足时会措手不及，当现金流量迟窒时会变更经营计划，当现金流量阻断时会出现崩溃。合理储备与调度资金应与项目运行规律吻合为宜。

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