“酉水河”：白酒黑马拍案惊奇

五里店

一个新兴本土白酒品牌怎样做到单月斩获两千万订单？

工人在灌装车间检查产品质量 记者 蒋雨龙 摄

工程师在酿酒车间展示苦荞原料 　　记者 蒋雨龙 摄

　　商报记者 任忠君
　　节庆日向来都是中国白酒市场的销售旺季，临近中秋国庆双节，各大白酒品牌纷纷开始布局市场。先是高端名酒茅台“按捺不住”率先涨价，依靠价格捍卫一线品牌的地位，紧随其后，以泸州老窖、洋河等为代表的次高端白酒也陆续传来“涨声一片”。
　　然而在诸多资深白酒品牌中间，一个叫做“酉水河”的新重庆本土品牌，却在这场节前厮杀中斩获了单月两千万元的市场销量。商报记者调查发现，这样一个品牌诞生于去年，产于重庆市酉阳县的一个地方酒厂。短短一年时间，从一个年产量只有几十吨的小酒厂，到年产量超过7000吨的现代化白酒企业，两千万市场销量的幕后推手，是一个叫做陈伙官的福建商人。
　　如何能在短短时间内做到这一切？近日，商报记者带着疑问，来到位于酉阳县麻旺镇的酉水河实业集团，该集团董事长陈伙官给出的答案是：“无论从生产到推广，我们采取的都是全新模式。”那么，是怎样一种新模式，让一个新白酒品牌成为中高端白酒市场上的黑马，而这样一种新模式，接下来又将把该品牌带往何处？
　　一问生产模式　　
　　原生态酿酒材料
　　能否打进中高端市场？
　　即便是晚上10点，在酉水河酒厂占地200余亩的生产区内，商报记者看到，仍然有两个车间灯火通明。“酿酒过程中的气温对于酒的品质会产生非常直接的影响，由于最近几天白天的气温略高，并不适合酿酒，所以我们最近都将生产时间调整到了晚上。”酉水河实业集团董事长陈伙官告诉商报记者。
　　去年上半年，在重庆经商20多年的福建商人陈伙官在朋友的介绍下，以一千万元买下了位于重庆市酉阳县的一家名为“酉水河”的小酒厂，经过一年多的投资改造，在累计投入了3.9亿元之后，该酒厂目前已经被打造成为了一家占地200余亩、拥有多条先进酒水生产线的现代化白酒企业。“产品瞄准的是中高端的市场定位，价格在200元到2000元不等。”他说。
　　“事实上，从13年前，水井坊明确打出高端白酒定位的那一刻起，中国白酒市场上，已然形成了较为稳定的中高端品牌格局。”素有酒界数据库之称的知名酒类营销专家铁犁昨日在接受商报记者采访时表示。在他看来，目前一个新品牌要想进军中高端白酒市场，必须具备两个条件。首先是要具备足够的资金实力，15亿元是一个基本门槛；其次是品牌本身要有一定的历史沉淀，至少要在消费者的认知里面，认可该酒厂的产酒资历。“如果这两个条件都不具备的话，要想打进白酒中高端市场难之又难。”
　　但谈及进攻中高端市场，陈伙官最大的依仗就在于，他推出的酉水河品牌采取的生产模式完全区别于其他白酒品牌，“由武陵山区独有的原生苦荞为酿酒原料，引深山洞泉水作为主要水源，再加上武陵地区独有的酿酒工艺，苦荞酿的酒，你喝过么？”陈伙官反问记者。
　　在知名酒水营销专家王传才看来，酉水河生产模式上的创新确实迎合了当下白酒消费市场上的某种趋势。“苦荞酿出来的酒跟传统的粮食酿出来的酒，究竟存在哪些区别？更健康？还是有保健作用？只要消费者认可了苦荞酿酒的保健价值，这样的生产模式创新大有可为。”
　　二问推广模式　　
　　“荞香型”概念包装
　　能否跻身主流？
　　那么，如何才能让消费者认可苦荞的酿酒的价值，从而心甘情愿以购买茅台、五粮液等知名高端白酒的价格，去购买一款名不见经传的新产品？
　　“产品的包装和推广是关键。”陈伙官表示，比起传统白酒品牌，酉水河的包装和推广模式也具备独特性。
　　据他介绍，在产品包装上，基于苦荞酿造的工艺，酉水河旗下的白酒，从一开始就打出了“荞香型”的概念。“企业主能够从生产工艺中提炼出这样一个宣传包装点，在产品包装这一块确实是有所突破。”铁犁表示，“目前白酒在香型上的划分对于白酒品牌的发展已然形成桎梏，主流市场几乎全被浓香型、酱香型、清香型等白酒品类占领，这对于市场而言其实是不合理的，在国外就没有香型的划分，只要酒品生产达到了卫生标准，就可以推向市场，而涉及到酒的口感和质量，自有市场去验证。”
　　在铁犁看来，正是在这样的市场大环境下，对于目前新兴的一些白酒品牌，已然很难再在传统白酒市场有所作为，“‘酉水河’在这一点上的思路其实是对的，在各大主流香型白酒已然稳固地占据国内白酒市场的前提下，与其去攻占一个防守严密的城池，倒不如另辟蹊径，去开辟一个新的战场。”
　　而对于推广环节，陈伙官采取的策略是“聚合推广”。“事实上，除了‘酉水河’酒厂之外，我们在投资建厂的同时，也注册了酉水河旅游公司和酉水河食品公司，在不久的将来，以‘酉水河’作为商标的食品和旅游项目将会陆续上马，在多类产品一起发力的情况下，白酒作为其中的代表性产品，自然能迅速获取知名度。”陈伙官称。
　　但在王传才看来，这样的想法似乎有些不切实际，“在中国白酒市场上向来不乏其他香型的白酒问世，从广东佛山以‘玉冰烧酒’为代表的豉香型白酒，到浙江以致中和‘国养’为代表的芝兰香型白酒，从生产工艺上提炼包装点，开辟新白酒香型的做法并不新鲜，而从之前其他品牌尝试的经验来看，单纯凭借香型上的创新很难挤进中高端白酒市场。”

　　三问销售模式　　
　　向成熟经销商
　　借力能否成功？
　　“当然，如果能凭借强大的渠道优势，将产品快速铺向市场，则另当别论，毕竟对于一个新白酒品牌而言，渠道是很难跨越的一道坎。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣昨日在接受商报记者采访时表示。“很简单的道理，如果所有的烟酒行和商超都摆上了你的产品，给消费者传达出一个直接信号就是，这是一款主流产品，这实际上比什么广告宣传都有效。”
　　很显然，陈伙官非常清楚这样一个道理，“我们的销售模式区别于传统的白酒销售模式，在自建销售渠道，培养经销商之外，我们花费了相当大的精力接触在白酒销售领域已经做得非常成熟的经销商。”据他介绍，目前“酉水河”正在跟市内几位非常资深的白酒经销商接触，希望能够通过他们手上的渠道优势，迅速完成酉水河的市场覆盖。“这也是两千万销量背后最大的秘密，只有借助成熟的渠道，才能在短时间内迅速铺盖市场。”
　　但这样的销售思路，在铁犁看来很难长久。“人家通过代理其他白酒品牌辛苦建立起来的渠道，怎么可能轻易用来为你创造价值？想要借鸡生蛋，还得看愿不愿意付出足够的代价。”
　　在梁铭宣看来，尽管模式上的创新确实能帮助企业扫清很多障碍，但对于渠道建设这一块，企业早晚都无法避免，与其现在花费较大的代价去寻找现成的渠道，倒不如一步步稳扎稳打，从自建渠道开始，寻找一些真正对产品感兴趣的经销商来共同创业。



　　专家会诊
　　模式并非商业的全部
　　“这是一个动辄言及模式的时代，但归根结底，模式并非商业的全部。”铁犁坦言，尽管从初期操作来看，“酉水河”确实取得了一定的成绩，但无论对于知名白酒品牌，还是新兴白酒品牌，品牌的竞争，归根结底还是产品品质的竞争。
　　在他看来，模式上的创新固然能在短时间内帮助品牌迅速的成长壮大，但消费者最终为之埋单的依旧还是产品本身。“就‘酉水河’这个白酒品牌而言，我觉得坚持‘荞香型’的概念和生产工艺是正确的，但产品定位可以再斟酌，毕竟茅台和五粮液将中国高端白酒市场守得太严密，外来者很难进入，在这样的情况下，‘酉水河’不妨可以考虑将产品定位在中端市场，以300元左右作为主流产品的定价，先打开较为容易打开的中端市场，再做品牌调整。”
　　而在梁铭宣看来，如今在中国白酒市场上，模式竞争是其次，无论是任何模式，最终都会演化成为“砸钱”模式，“正如洋河的崛起，如果每年不花10亿元以上在各种媒介疯狂投放广告，怎么可能轻易打开市场，说到底，在今时今日，一个白酒品牌能否做成功，关键还是看企业的资金储备是否足够，不仅仅是在白酒领域，这样的逻辑其实早已在脑白金、恒源祥等其他领域的产品身上获得了验证。”
　　“相比起花费大量金钱和精力去打造出一个全新的模式，倒不如‘量体裁衣’，根据企业实际预算，按照传统的品牌打造程序，从规范生产工艺到产品建设，再到传统市场的广告投放，以及经销商的招募和后期品牌的维护，制定一个现实一点的目标，从中端市场入手，将苦荞酿酒这样一种健康产品推向大众市场，在我看来，这才是‘酉水河’接下来应该走的路。”铁犁表示。