麦当劳需要洗心革面

吕不韦

本周一刚刚发布季度财报的麦当劳公 司，可谓才出油锅，又进火坑。
这份季度财报显示，该公 司的全球同店销 售额下降了4.8%，超出了此前的下跌预期（1.2%）。曾经迅速增长的亚洲市场，更是下降了12.6%，超过了此前8.4%的下跌预期。
对于这家市值720亿美元的汉堡包巨头来说，现在的确是一个颇具讽刺意味的时刻。就在已经走过65个年头的麦当劳公 司解雇首席执行官唐•汤普森12个小时之后，丹尼•梅耶14年 前创立的Shake Shack汉堡餐厅在纽交所成功上市，当日收盘价是IPO价 格的两倍，从而使该公 司的市值达到17亿美元。
没错，麦当劳是西式快餐市场上的“大块头”，它在全球130个国 家开设的3.8万家分店雇 佣了200万名员工，每天为全球6800万 人提 供服 务。尽管如此，还是挡不住食客和投资者纷纷投向质量更高，也更好玩的Shake Shack、Five Guys Burgers and Fries、In and Out Burger和SΜashburger等市场新入者的怀抱。不过，尽管遭受了一些小小的挫折，但麦当劳或许已经做好了反击的准备。
虽然麦当劳的管理层和董事会犯 下了一些战略和运营上的错误，不过没有人否认公 司需要变革，也没有人非难在麦当劳备受爱戴，虽然不怎么成功的领 导人唐•汤普森。另外，麦当劳的董事会也不需要外部的维 权投资者来推动公 司所需要的变革。
麦当劳的失误远比其苦涩的财务结果更为复杂。最近的数据显示，麦当劳的同店销 售额已经出现了12年来的首次下滑，同时麦当劳的销 售收入也连续五个月下跌，利润也大幅缩水。这些财务数据表明，麦当劳的战略、执行、领 导等方面都出了问题，并不是行业性的不景气。不仅仅是它的竞争对手日益火爆，就连原先从麦当劳剥离出来的Boston
简言之，麦当劳是被一种品牌认知悖论绊住了手脚：质量一般的产品，令人迷惑的信息，包括过于低姿态的外卖服 务，都加剧了品牌形象的下滑。它目前主要有五大困境：
（1）食品质量。麦当劳也尝试过健康食谱，但没有成功。人们现在经常把麦当劳和“粉红肉渣”（含有可用于制 造化肥和清洁剂的氢氧化铵）联 系在一起。直到2011年知名大厨杰米•奥利弗公开爆料后，麦当劳才停止使用这种材质。想想麦当劳汉堡还曾被珍•梅尔等营养学家吹捧为健康饮食，真是可笑可悲。2014年6 月，《消费者报告》将麦当劳列入美国最差的汉堡供应商之列。同样走低 价路线的Wendy’s餐厅却做得更好。与此同时，一份Shake Shack双层汉堡，配上薯条和黑白奶昔，能够提 供2000卡路里的热量，远远超过麦当劳的同类产品。
（2）食 品 安 全。过去，麦当劳的食 品 安 全性在亚洲、中 国和中东等地一直受到追捧，但是在2014年关掉一家肉品加工厂并不断爆出食 品 安 全问题后，麦当劳和百胜餐饮集 团的信誉遭受重创。
（3）定价政 策。麦当劳试图引 诱人们放弃廉价食品，转而选择它正在推出的高质量的快餐，这种做法使得传统顾客不禁疑惑，价 格到底还是不是麦当劳的营销重点。现在，引领简约和低 价风的是Sonic Burger，而不再是麦当劳。
（4）标准化VS定制化。麦当劳因长期不允许顾客“提出符合自己口味的制 作要求”而饱受诟病。所以，他们转向另一个极端。现在提 供的多达130多种产品，让顾客眼花缭乱。与此同时，作为快餐业立身之本的服 务速度却显著降低。
（5）供应链管理。麦当劳曾经是无与伦比的供应链管理大师。但当原料在洛杉矶港发生延误时，麦当劳并没有制定没有任何有效的应急计划，最终导致一些关键市场（比如日本）连薯条都供应不上。
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